Маркетинг

Учебное пособие

Издание первое

Тверь 2006

УДК 339.13

Семенов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие.1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2006.

97 с.

Учебное пособие содержит теоретические и практические аспекты маркетинга и соответствует ГОС СД. 06.03. Материал пособия охватывает широкий круг вопросов от определения самого понятия «маркетинг» до Интернет-маркетинга.

Предназначено для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Прикладная информатика (в экономике)», «Менеджмент», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» и другим смежным специальностям.

Рецензенты: кафедра менеджмента ТГТУ (зав. кафедрой, доктор

экономических наук, профессор П.И. Разиньков); кандидат экономических наук С.Л. Котов.

© Н.А. Семенов

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………. 5

Глава 1. Маркетинг или наука о рынке………………………………….. 6

1.1. Определение и основные понятия…………………………………… 6

1.2. Основные принципы и функции……………………………………... 7

1.3. Концепции управления маркетингом………………………………... 8

Глава 2. Маркетинговая среда фирмы……………………………………. 9

2.1. Макросреда фирмы……………………………………………………. 9

2.2. Микросреда фирмы……………………………………………………. 10

Глава 3. Маркетинговые исследования…………………………………… 12

3.1. Предмет, принципы и задачи…………………………………………. 12

3.2. Маркетинговая информация………………………………………….. 14

3.3. Маркетинговый анализ………………………………………………... 16

Глава 4. Покупательское поведение на потребительском рынке……… 17

4.1. Факторы культурного порядка………………………………………... 17

4.2. Факторы социального порядка………………………………………... 18

4.3. Факторы личностного порядка……………………………………….. 19

4.4. Факторы психологического порядка…………………………………. 20

4.5. Процесс принятия решения о покупке……………………………….. 21

Глава 5. Товар в системе маркетинга……………………………………... 21

5.1. Определение и классификация……………………………………….. 21

5.2. Новый товар: определение и разработка…………………………….. 23

5.3. Марочный товар……………………………………………………….. 24

Глава 6. Ценообразование в системе маркетинга……………………….. 26

6.1. Функции и разновидности цены……………………………………… 26

6.2. Основные подходы к проблеме ценообразования………………….. 27

6.3. Методика и методы расчета цены…………………………………… 29

Глава 7. Товародвижение. Маркетинговая логистика………………… 30

7.1. Каналы распределения товара……………………………………….. 30

7.2. Маркетинговая логистика……………………………………………. 32

Глава 8. Оптовая и розничная торговля…………………………………. 34

8.1. Оптовая торговля……………………………………………………… 34

8.2. Розничная торговля……………………………………………………. 36

Глава 9. Сегментирование рынка и позиционирование

товара на рынке……………………………………………………………… 38

9.1. Сегментирование рынка: определение, принципы и критерии…… 38 9.2. Позиционирование товара на рынке………………………………… 40

Глава 10. Реклама и ФОССТИС…………………………………………… 40

10.1. Определение и сущность рекламы………………………………….. 40

10.2. ФОССТИС……………………………………………………………. 43

Глава 11. Маркетинг услуг………………………………………………….. 44

11.1. Определение, характеристики и параметры качества услуг………. 44

11.2. Маркетинг организаций, отдельных лиц, мест и идей…………….. 47

Глава 12. Современные конкурентные стратегии и

планирование маркетинга…………………………………………………. 47

12.1. Определение и разновидности конкурентных стратегий

Модели Ансоффа и Портера…………………………………………. 47

12.2. Создание конкурентных преимуществ……………………………… 50

12.3. Стратегическое планирование маркетинга………………………... 52

Глава 13. Международный маркетинг………………………………… 53

13.1. Планирование международного маркетинга………………………. 53

13.2. Структура и методы маркетингового исследования………………. 56

13.3. Маркетинговый аудит………………………………………………. 57

Глава 14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности………………. 59

14.1. Маркетинг на рынке средств производства………………………… 59

14.2. Маркетинг в банковском деле и страховом бизнесе………………. 62

14.3. Маркетинг гостиничного хозяйства и туристический маркетинг…. 68

Глава 15. Интернет - маркетинг …………………………………………… 71

15.1. Реклама в Интернете………………………………………………….. 71

15.2. Маркетинговые исследования в Интернете………………………… 73

15.3. Электронные платежные системы…………………………………... 74

15.4. Электронная торговля………………………………………………... 76

Глава 16. Маркетинг и общество…………………………………………… 78

16.1. Влияние маркетинга на отдельных потребителей и на

общество в целом……………………………………………………. 78

16.2. PR в системе маркетинга……………………………………………. 79

Приложение 1. Задание на выполнение курсовой работы………….. 83

Приложение 2. Договора торгово-посреднической деятельности…….. 85

Приложение 3. ИНКОТЕРМС – 2000……………………………………… 88

Приложение 4. Законы бизнеса…………………………………………….. 91

Приложение 5. Экзаменационные вопросы………………………………. 94

Библиографический список………………………………………………… 95

Введение

Учебное пособие предназначено для студентов специальностей «Прикладная информатика (в экономике)», «Менеджмент», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит». Дисциплина «Маркетинг» относится к федеральному блоку специальных дисциплин и предполагает глубокое изучение, как теоретических основ маркетинговой деятельности, так и усвоения практических навыков работы маркетолога.

Учебное пособие соответствует по своему содержанию требованиям ГОС СД.Ф. 06.03.

Понятие маркетинга. Его роль в предпринимательстве. Виды маркетинга. Этапы маркетинга. Товар в сфере информатики. Маркетинг информатизированного продукта и информационной услуги. Маркетинговое исследование: информация, анализ и прогноз. Сегментация рынка. Разработка стратегии маркетинга. Товарная политика маркетинга. Ценовая политика маркетинга. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Создание и организация маркетинговой службы. Информационные каналы. Электронные рынки. Товарооборот в каналах сбыта информационного продукта. Дистрибьюция информационного продукта. Логистика информационных потоков. Формы продвижения информационного продукта. Электронные выставки и покупательские конференции. Реклама информационного продукта.

При подготовке учебного пособия автор использовал современные научно-технические издания и собственный опыт работы руководителем отдела маркетинга и внешнеэкономической деятельности российско-германского научно-производственного центра «Центрон» (г. Тверь).