Этап пятый

Проанализируйте все собранные варианты, ответив на следующие вопросы:

• Отражает ли название философию фирмы?

• Соответствует ли название поставленной цели?

• Соблюдены ли юридические аспекты? Не возникнут ли проблемы с регистрацией марки?

• Насколько легко название поддается брендированию? Безликие названия («Мир кофе (чая / окон / каминов / сумок)», «Солнечный», «Морской», «Люкс») не мешают работе фирмы, но в силу избитости брендирование затрудняют.

• Насколько легко название встраивается в бытовую речь? Никто не говорит «Пойдем в «ЗИМНЮЮ СКАЗКУ СТАРОГО ТАЛЛИННА» или в «ПЕРСОНИФИКАЦИЮ КАСТАНЬЕТ».

• Не несет ли название негативную информацию? С нейма начинается знакомство с фирмой, поэтому важно исключить неприятные ассоциации. Туристическая компания «ЮЖНЫЙ КРЕСТ» безобидно, на первый взгляд, именуется по названию созвездия. Но, согласитесь, не так уж много людей знают все созвездия наперечет. Кто-то действительно воспринимает название так, как задумали учредители фирмы, а у кого-то возникают в воображении нежелательные ассоциации, например, печальные места, где стоят кресты. Стоит ли рисковать чувствительной публикой? Неудачное название может испортить репутацию. Рекламные объявления турфирмы «СКАТЕРТЬЮ ДОРОГА» провоцируют кисло-ехидную усмешку – учредители, остановившие выбор на таком нейме, кажутся людьми недалекими.

Отберите варианты, отвечающие основным критериям и требованиям.

Этап шестой

Проведите «полевые испытания» – тестирование на фокус-группах. На основе всех полученных данных выберите название.

***

Изложенные в этом разделе рекомендации используются не только для названий фирм, но и для любых других названий: товаров и товарных линий, акций, журнальных статей и пр.

Рассмотрим в качестве примера некоторые правила нейминга применительно к меню ресторанов.

• Название должно быть понятным. Скажем, что такое гёдза? На этот вопрос ответит любой японец. Большинство россиян беспомощно разведет руками. Если таким словом означить блюдо в меню, спрос не возникнет. Название, чуждое русскому слуху, никак не воздействует на гурманские претензии. Между тем, гёдза – это японские пельмени. Ну и пусть они в меню будут японскими пельменями. Многим будет интересно попробовать, что за невидаль такая. Заметьте, когда в Уфе открылся ресторан «Гёдзо», народ, не вникая в этимологическую природу нейма, сразу распознал, что кухня в заведении японская. И пошел на модную японскую волну. Но питаться неопознанной снедью… Лучше выбрать из понятного ассортимента.

• Название блюда должно включать «аппетитные» слова. Даже если это чужестранное «дюплесси», то из куриной грудки, если «креп», то с ветчиной и сыром эмменталь. Волшебным действием обладают аппетитные уточнения: «с конкасе из помидоров и свежих шампиньонов», «на подушке из лука-порея и анжуйских трав», «запеченный в нежном сливочном соусе бешамель» и т.п. Пусть понятно не все, но звучит претенциозно, подчеркивая глубину знаний и таланта шеф-повара.

• Никакие «дюплесси» не смогут украсить меню, если ресторан «исповедует» несоответствующую красивому слову национальную кухню (русскую, молдавскую, башкирскую, узбекскую и пр.). Следуйте стилю заведения.

• Если концепция заведения того не требует, лучше избегать совдеповских названий, вроде «Бифштекс рубл. жар. с карт. и яйцом».

• Название блюда должно быть «вкусным». Казалось бы, это и без комментариев понятно. Но встречаются еще оригиналы, возбуждающие любопытство любой ценой. Так, в меню уфимского кафе «Отважный суслик» значится довольно дорогое фирменное блюдо «Дохлый суслик»¹¹⁸. Возможно, посетителям-экстремалам интересно посмотреть, из чего это блюдо приготовлено. Но есть ли даже среди них такие, у кого внезапно обострилось чувство голода? Можно с уверенностью сказать, что у привычного «Картофеля по-деревенски» поклонников значительно больше.