Вопрос 11.1. Приведите примеры различных услуг?

Для различия между товаром осязаемым и услугой введено понятие континуум «товар-услуга», т.е. множество вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара (продукты, автомобили) и заканчивая преобладанием услуги (консультирование, обучение).

Услугам присущи следующие характеристики:

• неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, увидеть, хранить, упаковывать, поскольку она носит нематериальный характер. В связи с этим возникают проблемы покупателя (трудность оценки услуги до ее приобретения) и продавца (сложность демонстрации услуги);

• неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника. При этом взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие в процессе их предоставления других потребителей (услуги авиакомпаний, концертные, ресторанные услуги), что может снизить их качество;

• непостоянство качества услуг определяется тем, что качество зависит от того, кто ее предоставляет, в какое время и в каком месте. Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества (отбор и обучение персонала, внедрение современных технологий);

• недолговечность услуги означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Для укрепления имиджа и привлекательности фирмы услуг используют различные методы, например, поощрение потребителей к повторному оказанию услуги (авиакомпании), создание членских клубов, распространение дисконтных карт.

В сфере услуг выделяют три вида маркетинга:

• внешний – определяет взаимоотношения фирмы и потребителей;

• интерактивный предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом;

• внутренний – определяет взаимоотношения продавцов и фирмы. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему, так как нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Чтобы измерить качество услуги продавец должен определить, каким образом потребители воспринимают качество. Для улучшения качества маркетологам услуг следует проанализировать параметры (детерминанты) качества услуг, то есть ключевые критерии, используемые потребителями для измерения качества и ожидания целевой аудитории. К ним относятся:

- степень доступности услуги, то есть насколько просто получить

доступ к ней;

- репутация (имидж) компании;

- знания продавца услуг, то есть действительно ли продавец понимает

нужды клиентов;

- надежность услуги, то есть насколько услуга последовательна и

надежна;

- безопасность означает, не связано ли производство и потребление

услуги с риском (косметические операции, услуги аттракционов);

- компетенция персонала предполагает наличие у сотрудников фирмы

услуг соответствующей квалификации;

- уровень коммуникации определяет насколько хорошо компания

донесла до потребителя суть услуги;

- обходительность, то есть насколько сотрудники вежливы, тактичны и

внимательны;

- реакция сотрудников означает, проявляют ли сотрудники фирмы

услуг желание и способность быстро и качественно предоставить

услугу;

- осязаемые факторы определяют внешний вид сотрудников и

обстановку офиса фирмы услуг.

Первые пять факторов связаны с качеством услуги, а последние пять – с качеством ее предоставления.

Растущие издержки заставляют организации сферы услуг повышать уровень производительности.

Определим возможные пути повышения производительности услуг:

• лучше обучать сотрудников или нанимать новых, которые будут работать лучше за ту же плату;

• увеличить количество услуг в ущерб качеству (прием врача);

• идустриализировать услугу, устанавливая дополнительное оборудование и стандартизируя производство (Mc Donald’s использует конвейерный способ производства услуги);

• повысить эффективность услуги (отучение от табакокурения снижает потребность в последующем дорогом лечении);

• поощрять потребителей к замене труда служащих собственным (шведский стол, автоматические парковочные счетчики);

• в условиях колебания спроса – увеличить гибкость, т.е. способность изменять производственные мощности (нанять временных работников) или величину спроса (дифференцирование цены, поощрение потребителей в непиковые периоды).