2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении сделать неосязаемое осязаемым. Маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения.

Выбор услуги во многом определяется индивидуальным опытом потребителей и степенью доверия, которое они испытывают к поставщику. К опыту относятся те характеристики услуг, которые покупатель оценивает после их приобретения, к доверию — черты, которые трудно оценить даже по окончании процесса обслуживания. Например, большинство потребителей не имеет возможности оценить качество ремонта автомобиля даже по завершении работ.

Источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают скорее отзывы других покупателей, а не рекламные обращения поставщиков. Если покупатель находит, что предлагаемые услуги удовлетворяют его потребности в высокой степени, он и в дальнейшем будет обращаться к поставщику.

Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент применяет следующие стратегии.

1. Необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика.

2. Компания разрабатывает осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика.

Неотделимость от источника

Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец. Поэтому, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он, скорее всего, положительно воспримет и сами услуги.

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители. Их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное от обслуживания.

В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей.

Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы.

1. Обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании.

2. Большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы).

3. Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу — исключить из процесса предоставления услуг.

4. Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

Непостоянство качества

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие - грубы и нетерпеливы. Некоторые хирурги успешно справляются с операциями определенного типа, другие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них.

Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней.

Первая ступень — подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала.

Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг и организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест.

Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость услуг

Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности могут возникнуть при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.

Существует несколько стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.

Со стороны спроса выделяют следующие стратегии.

1. Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером могут служить низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни.

2. Имеется возможность расширить спрос в непопулярное время. McDonald's открывает рестораны для завтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные системы привлечения отдыхающих на выходные дни.

3. Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание. Например, установка в ресторане специальных кресел для посетителей, где они могут в ожидании свободного столика выпить коктейль, или банкоматов в банках.

4. Управлять уровнем спроса позволяет система предварительных заказов, которая широко используется авиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.

Со стороны предложения выделяют следующие стратегии.

1. Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны приглашают официантов на неполный рабочий день.

2. Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.

3. Поощрение участия покупателей. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинские карты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет.

4. Разделение услуг. Несколько больниц могут осуществлять совместные закупки оборудования.

5. Возможности расширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложить посетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли.