6. Система организации маркетинга

Банк должен разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если банк маленький, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься изучением рынка, организацией сбыта, рекламой и др. Если банк большой, в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга, каждый из которых специализируется в выполнении отдельных видов работ.

Схема организации маркетинга может быть разнообразной. Каждый банк создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению его маркетинговых целей. Организация маркетинга может быть: товарной (продуктовый), рыночной, региональной, функциональной, матричной, клеточно-органической.

Схема организации маркетинга по товарному производству заключается в том, что банк осуществляет производство различной банковской продукции и выделяет управляющих по товарам или по каждой группе продуктов торговой марки.

Схема организации по рынку предполагает, что маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка.

Региональная схема организации предполагает, что маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка.

Функциональная организация — самая распространенная схема организации службы маркетинга. Специалисты маркетинга руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности: снабжение, сбыт, продвижение, распределение и т.д. Эта схема существует почти во всех банках на том или иному уровне управления деятельностью. Основное достоинство метода — простота управления. Недостаток в том, что по мере роста банковского продукта и рынков эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность банка в целом.

В схеме товарно-рыночной (матричной) организации используется деятельность как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинга. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации специализированных проектов.

Клеточно-органическая схема по признанию специалистов является "схемой целесообразной", поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам (временная трудовая "клетка") самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее поведение определяют ряд внешних и внутренних факторов, и она выражается в самообеспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и культурными ценностями. В процессе работы эти группы растут, видоизменяются, делятся, сливаются, отмирают и т.д.

Оптимальный размер «деловой клетки» колеблется от трех (один «генератор идей» и два «исполнителя») до семи человек (два «генератора» и пять «исполнителей»). Подбор состава является очень сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологической совместимости. Этот коллектив набирается на срок выполнения какого-то проекта (программы), а после окончания работы распускается. Как правило, с этой группой заключается договор (контракт) на выполнение определенных работ. Основной формой маркетинговой деятельности является довольно большая административная свобода в выборе методов, способов и форм достижения цели.

Отметим, что не существует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего банки пользуются разными видами организации в зависимости от специфики рынков и номенклатуры производимой продукции, внешних и внутренних факторов и конкретной рыночной ситуации.