«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!

Российский же потребитель традиционно утоляет голод дома. Чтобы отправиться в ресторан, ему нужна причина. И все же есть у нас люди, которых интересует именно кухня. Прежде всего, это те, для кого актуальна апелляция к здоровью.

И все же следует признать, что людей, наслаждающихся жизнью, больше, чем следящих за здоровьем. Поэтому заведениям, строго следующим законам здорового питания, даже если диетические блюда в них создаются индивидуально по датам рождения клиентов, сложно конкурировать с алкогольно-гурманскими собратьями. Внимательный предприниматель, поощряя вегетарианцев, выдумает лазейки, которые привлекут внимание среднестатистического ходока по ресторанам. Можно, например, организовать 2-3 зала различного концептуального содержания или эксклюзивные меню для различных категорий посетителей. В любом случае, не подведет ставка на экологически чистые продукты, насобранные, настрелянные, наловленные где-нибудь в дремучих соловецких или сибирских чащобах.

Главное – написать для каждой целевой группы отдельный рекламный текст.

***

Большинство отелей предпочитает апеллировать к комфорту и хорошему обслуживанию:

• Сервис для королей (отель «Platzl Hotel****», Мюнхен, Германия)

• Здесь гостя встречают с радостью (отель «Hotel Mürz****», Бад-Фюссинг, Германия)

• Не дома – как дома! (отель «Residenz***», Бад-Грисбах, Германия)

• Территория хорошего настроения

(парк-отель «Атлас», Московская обл., Домодедовский р-н)

• Наша цель – превзойти Ваши ожидания

(гостинично-ресторанный комплекс «SunHotel», Иркутск)

Еще чаще встречаются обещающие комфорт слоганы-штампы:

• Отдых с комфортом!

• Насладитесь комфортом!

• Проведите время с комфортом!

• Атмосфера домашнего уюта и комфорта!

Между тем, подобная информация мало что объясняет путешественнику. Комфорт, уют и нормальный сервис – это норма для отеля. В рекламе желательно отражение концепции, определяемой целями приезда гостей.

Люди, как известно, отправляются в путь по разным причинам. Поэтому отельеру важно четко определить «свои» целевые группы. То, что может заинтересовать отпускников, не произведет впечатления на пребывающих в деловой поездке. Кроме того, понятие «командировочный» нельзя оценивать как некую однообразную категорию. Равно как и понятие «отпускник».

В деловые поездки отправляются государственные чиновники и бизнесмены различных рангов, журналисты и гастролирующие артисты, спортивные команды и экипажи авиалиний. И каждую группу отличают особые притязания к условиям проживания в чужом городе.

Власть-бизнес-элита и поп-дивы оценят престижность района, в котором расположен отель. Поэтому знаменитые московские пятизвездочники «Националь», «Метрополь», «Балчуг Кемпински» рекламируют виды на Кремль из окон, «соседство» с Большим театром и бизнес-учреждениями¹²⁶.

В целом можно сказать, что бизнес-публику интересуют отели, расположенные в деловом центре города, а также информация о близости транспортных магистралей, аэропортов, вокзалов.

Есть очевидные плюсы в слоганах, обещающих покой после напряженного рабочего дня:

• Тихая гавань в шумном городе (ГК «Корвет», г. Астрахань)

Если в слогане указать целевую группу, уточнение конкретных выгод не требуется:

• Дом и офис для делового путешественника

(бизнес-отель «Кама», г. Пермь)

Эффективна реклама, в которой центральная идея сформулирована оригинально.

Так, сеть отелей «Азимут» использует слоган-поздравление (см. илл. 4.5.):

• С днем командировочного!

Слоган создает легкое, праздничное настроение, убеждает потенциального потребителя, что пребывание в чужом городе, где не к кому торопиться после тяжелого рабочего дня, вполне может стать приятным и запоминающимся.

Отпускники так же многолики, как и командировочные. Кто-то направляется на лечение, а кто-то – в паломническое путешествие к святыням, кого-то прельщают познавательные поездки, увлекательные экскурсии, а кого-то – солнце, воздух и вода.

Илл.4.5. Слоган-поздравление

Сегодня многие отели отличает оригинальная концепция, которая становится самостоятельным мотивом для путешествия.

Многие туристы устремляются в Амстердам не только для того, чтобы увидеть этот древний живописный город, но и для того, чтобы ощутить прелесть проживания в самом высоком в мире плавучем отеле. Реклама сообщает, что этот комфортабельный пятиэтажный «корабль» фланирует между причалами Амстердама и создает полную иллюзию морского путешествия.

Хорошо стимулирует поток туристов в Бахрейн реклама подводной гостиницы на дне Персидского залива. Эта гостиница состоит из 6 корпусов, соединенных между собой оригинальными переходами. Попасть внутрь можно только в специальных прозрачных лифтах, опускающих любителей экзотики в морскую пучину.

Любителям острых ощущений реклама советует небольшой отель в Порт-оф-Спейне, столице Республики Тринидад и Тобаго. Он висит на скале над обрывом и зайти в него можно только через крышу¹²⁷.

Но вне зависимости от целевых групп отеля и его местоположения в рекламное обращение часто вкладывается идея общего плана.

В рекламе, адресованной взыскательному клиенту, актуальна апелляция к роскоши:

• Империя стиля (отель «Ritz-Carlton», Дубай)

Отельеры, имевшие честь принимать знаменитостей, разумеется, не преминут сообщить в центральной фразе объявления о своих почетных гостях. Это хороший рекламный ход – звезды в заштатных гостиницах не останавливаются.

• Здесь в номере 108 останавливался Сальвадор Дали

(отель «Ritz*****», Барселона, Испания)

• Любимый отель Артуро Тосканини и Марии Каллас

(отель «Oriente****», Барселона, Испания)

Убедительными кажутся не только «звездные» предпочтения. Хорошо «работает» мнение тех, кто знает толк в гостиничном сервисе:

• Гостиница, в которой останавливаются владельцы гостиниц¹²⁸

Самостоятельную рекламную кампанию отель «Националь» проводит для самого знаменитого своего номера – того самого, где в начале ХХ века жил В.И. Ленин¹²⁹. Для тех, кому «по зубам» проживание в этом статусном отеле, весьма соблазнительной кажется перспектива водворения в номер, убеленный сединами истории.