4.2.2. Психологическая концепция утп

Действенность заголовка, как и рекламы в целом, предопределяет грамотно сориентированная на целевую группу апелляция, т.е. обращение к явному или скрытому желанию человека. Если для слогана подбирается апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, обратившись в рекламируемую фирму, то для заголовка – апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, купив рекламируемый товар.

Следующий этап процесса создания заголовка – разработка соответствующей аргументации, т.е. доказательства способности товара обеспечивать желаемую пользу.

Аргументами пронизан весь текст рекламного обращения, причем в разных частях текста они различны.

Так, аргумент в заголовке – это ключевой аргумент; аргумент в информационном блоке – доказывающий; в эхо-фразе – обобщающий.

Основная масса аргументов чаще всего размещается в информационном блоке, т.е. в основном тексте, несущем смысловую нагрузку, однако наполнение информационного блока, содержащиеся в нем аргументы – это всегда подтверждение, уточнение того, что заявлено в заголовке.

Кроме того, установлено, что потребитель читает в основном только заголовки¹³⁴. Иначе говоря, он скользит взглядом по рекламным объявлениям, обращая внимание лишь на фразы, набранные крупным шрифтом. Весь текст изучается только в том случае, если в заголовке сообщена отвечающая потребностям и достаточно интересная информация. Поэтому эффективность рекламного обращения в целом во многом зависит от того, насколько убедителен и интересен для целевой группы ключевой аргумент.

Основное потребительское преимущество товара заключено, как мы знаем, в уникальном торговом предложении. Содержание и наполнение УТП может определять:

• функциональная характеристика товара;

• способность товара обеспечить положительные эмоции;

• способность товара подчеркнуть высокий социальный статус.

***

Функциональная характеристика предполагает рациональное описание уникального торгового предложения, т.е. описание с точки зрения практических выгод и удобств. Такое описание направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы.

Адресуется оно потребителю, который интересуется, прежде всего, ценой и экономией на расходах, надежностью и безопасностью товара, гарантиями.

Так, например, апеллируя к экономической выгоде, турагентства предлагают следующие аргументы:

• Болгария – незолотые цены на золотой песок («Dial-Tour», Москва)

• Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным тропикам

(«Тайный меридиан», Москва)

Илл. 4.7.

Апеллируя к надежности и гарантиям, реклама уведомляет:

• Туры на Бали. Собственные блоки мест на рейсы а/к «Трансаэро»

• («Deo Travel», Москва)

• Хорватия. Подтвердим тур в присутствии клиента в ОН-ЛАЙН («Lanta-Tur», Москва)

В рациональном рекламном заголовке можно развеять страх перед незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить деньги напрасно, предубеждение к местной пище, обеспокоенность поведением аборигенов и т.д.

***

Если товар приобретается для достижения желаемого настроения, доминирующие мотивы характеризуются как эмоциональные. В этом случае реклама предлагает потребителю оценить результат воздействия товара: полученное удовольствие, положительные эмоции, эстетические переживания.

К эмоциональ

ной аргументации традиционно прибегают в рекламе предметов роскоши, парфюмерии, моды. Понятно, что в СКСТ эмоциональная аргументация также уместна и действенна.

Так, турфирмы, апеллируя к желанию насладиться отдыхом, используют «обожествленные» аргументы:

• Кипр – край, похожий на рай («Libra», Москва)

• Гималаи – обитель богов («Аюрведа-Тур», Москва)

• Пелопоннес – место, где живут боги («Южный крест», Москва)

Желающим открыть для себя необычные ощущения адресуется интригующая аргументация:

• Индонезия. Как поют цветы? («UTE Megapolus», Москва)

• Швейцария. Какого цвета Рождество? («Планета-Тур», Москва)

Многие устремляются в путь, чтобы сменить обстановку и перенестись в мир разнообразных развлечений и удовольствий. Эта целевая группа непременно отметит многообещающие призывы:

• Оман – экзотика Востока и роскошь Запада! («Остров мечты», Москва)

• Мексика – экзотический коктейль («Карибский клуб», Москва)

• Бразилия – праздник каждый день («Lusitana», Москва)

Зато уставшие от будничной суеты и жаждущие отыскать в огромном мире уютное, спокойное гнездышко, чтобы там обрести покой и умиротворение, обратят внимание на заголовки:

• Португалия – пьянящая безмятежность бытия («Lusitana», Москва)

• Марокко. Доброе солнце над доброй страной («HTL», Москва)

***

Мотивы престижа невозможно однозначно отнести ни к рациональному, ни к эмоциональному типу. Правильнее определить их как рационально-эмоциональные. С одной стороны, они формируются из потребности в моральном удовлетворении, положительных эмоциях; с другой – из рациональной необходимости демонстрировать принадлежность к высоко статусной социальной группе. Попытка сэкономить для данной ЦГВ оборачивается серьезным риском для престижа. Поэтому обязательно найдут своего свою аудиторию заголовки:

• Остров Сардиния. Элитный отдых на роскошном курорте Forte Village («Роза ветров», Москва)

• Марокко. Новинка сезона – отдых в отелях-дворцах с изысканным интерьером («Спейс Тревел», Москва)

Аналогично можно охарактеризовать познавательные мотивы и соответствующую аргументацию. Многие туристы отправляются в путь не только для того, чтобы лениво подставлять бока южному солнышку. Люди хотят увидеть мир, прикоснуться к истории, совместить отдых с познанием. Этой целевой группе адресуются соответствующие рекламные фразы:

• Иордания. Погружение в древность («Alto Sol», Москва)

• Ливан. Новое направление – новые открытия («Alto Sol», Москва)

• Малайзия. В джунгли с географом! («Тайный меридиан», Москва»)

• Мальта – остров-музей под открытым небом («Континент-тур», Москва)

Рационально-эмоциональная аргументация хорошо «работает» в рекламе оздоровительного туризма:

• Хайнань. Отдыхайте на острове Красоты, Здоровья и Долголетия (Aeroprofit», Москва)

• Традиционная китайская медицина – эффект второго рождения («ТМК-Медтурс», Москва)

• Мертвое море – удовольствие от лечения («Классик Тревел», Москва)