4. Статья

Статьи являются одной из основных форм публицистики, и поэтому их написанием занимаются прежде всего журналисты. Но если орга­низация будет заказывать статью в определенном издательстве, то создание ее, как правило, следует оплачивать и опубликована она будет под рубрикой «на условиях рекламы». Но цель PR-специалиста заключается в информировании общественности в рамках паблиси­ти, а за такую публикацию платить не принято.

Отличие всех видов статей, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, от других информативных материалов, та­ких как информационный релиз или информационное письмо, состоит в том, что они носят не новостной характер, а скорее подчеркивают актуаль­ность сообщаемой информации, ее важность для целевой аудитории. Статьи также отличаются и от пресс-релизов, поскольку пресс-релиз всегда несет в себе и так называемую временную нагрузку, т. е. он дол­жен быть передан в средства массовой информации до определенного срока, а статьи таких ограничений не имеют.

Еще одной отличительной чертой статей по сравнению с чисто информативными материалами является их либо убеждающий харак­тер, либо заложенное в них желание воздействовать на эмоции и во­ображение читателя, а может быть, просто лишний раз напомнить о существовании своей организации. В статье можно более популяр­но, полно и красочно описать миссию и социальную направленность деятельности организации, чем это удается сделать в информатив­ных материалах; статью можно посвятить какому-либо значимому со­бытию из жизни организации (юбилей, открытия, новые виды про­дукции) или увлекательно рассказать о выдающихся сотрудниках организации.

Прежде чем приступать к написанию PR-статей, нужно определить целевую аудиторию, точно знать, кому предназна­чена информация, и на этом основании выбирать тот канал, то СМИ, появившись в котором, публикация данной статьи окажется наиболее эффективной.

Второй момент связан с целью опубликования данного материала. Чего мы хотим? Если цель написания статьи - рассказать широкой публике о том, как относятся к продукции фирмы потребители, давно знакомые с ней и регулярно ею пользующиеся, то материал должен быть опубликован в одном из массовых изданий. Если статья направлена на поддержание имид­жа компании, на увеличение контактов и приобретение новых партнеров, то она должна быть опубликована в специализированных СМИ.

Различают несколько видов статей.

Имиджевая статья, и это вполне очевидно из ее названия, слу­жит созданию или поддержанию положительного имиджа организа­ции, продукта или лица. Любая имиджевая статья обязательно должна иметь убеждающий характер. В результате прочтения такой статьи, опубликованной как в профессиональных изданиях, так и в широкой печати (но, конечно, написанной по-разному, с разными акцентами, разным объемом статистических дан­ных и т. п.), цель будет достигнута, если читатель поверит, не просто поверит, а будет убежден: «Да, эта фирма (изделие, специалист) — луч­шее, что может быть в этой сфере».

Имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты, и все выводы в ней следует жестко аргументировать. Имиджевая статья идет в средствах массовой информации, как прави­ло, без подписи со стороны руководства организации, хотя фотографии могут сопровождать текст, придавая ему в какой-то степени более доверительный характер.

Имиджевая статья не обязательно должна создавать и поддержи­вать имидж и репутацию лица или организации в настоящий момент или на перспективу.

Авторская статья. Статьи называются авторскими, если они подписаны первым лицом организации или ли­цом, близким к нему по должности. Авторская статья, где бы она ни была опубликована, всегда направлена на создание или поддержание имиджа организации, но в отличие от имиджевой статьи она носит характер более личностного отношения между авто­ром статьи и лицом, ее читающим. Такая личностная связь создается за счет двух факторов: текст начинается с обращения к читателю и за­канчивается факсимильной подписью автора, что до некоторой степе­ни имитирует внешний вид личного письменного послания. Наличие фотографии автора текста только усиливает это впечатление (пример).

Обзорная статья. Обзорные статьи главным образом пишутся для профессиональных профильных изданий с целью показать свое место на рынке, достоин­ства своей продукции, свое участие в социальных программах по сравнению с аналогичными показателями своих конкурентов. Публицисти­ческие издания, журналы и газеты в равной степени заинтересованы в публикации обзорных статей, так как они представляют читателям го­товый сравнительный анализ иногда по целой промышленной отрасли. Само собой разумеется, что фактический характер текста обзорной ста­тьи и каждого из ее положений должен быть безупречным и подтверж­денным статистическими данными. Довольно часто обзорные статьи идут за подписью журналиста, работающего со службой по связям с об­щественностью, которая готовила весь фактический материал.

Статья-анонс. Анонсироваться в печати могут как планируемые мероприятия, так и уже имевшие место события. Информация в статье-анонсе может по содержанию относиться к самым разным явлениям жизни общества или деятельности организации (слияние двух компаний, предстоящие гастроли знаменитых исполнителей, изменение цен на товары или та­рифов на услуги). Особый интерес и повышенный уровень доверия вызывают статьи, написанные от имени или со ссылкой на соответ­ствующие авторитетные источники информации (пример).