11. Маркетинг-микс гостиничного хозяйства

Комплекс маркетинг-микс в сфере услуг состоит из семи компонент: товар, цена, продвижение, распространение, персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг. В гостиничном хозяйстве существенными специфическими особенностями обладают первые четыре компоненты.

Товар

В сфере гостиничного хозяйства понятие "товар" заменяется понятием "услуга", "сервис". Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей, и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому когда мы говорим о товаре, как составляющем элементе маркетинга-микс для гостиничной сферы, то должны отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице.

Распространение

В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибьюторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару.

В маркетинге потребительских товаров задача посредников следить за тем, чтобы товары были доступны потребителю, знать, когда, где, в каком количестве и ассортименте нужен данный товар. Эти проблемы отпадают в гостиничной сфере, где в качестве товара выступают номера, рестораны и другие услуги. Тем не менее, каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные. К прямым относятся почта, телефонные звонки, факсовая связь, а косвенные каналы представлены посредниками, а именно туристическими агентами, туристическими операторами и независимыми гостиничными агентами.

Стимулирование — коммуникация

Если стимулирование (продаж) — это какие-либо меры, предпринятые производителем для побуждения покупателя, то коммуникация (которая больше приемлема в гостиничном бизнесе) — это процесс обмена информацией между двумя лицами (в данном случае отелем и клиентом). Определение желаний клиента через коммуникацию дает гораздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необходимость в которой неопределенна.

Цена

Если клиент отказывается от предоставляемых ему услуг из-за цены, то все предыдущие усилия теряют смысл. Поэтому определение цены становится наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Этих уровней три: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье.

1. Подъем. Это период, когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть и середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту.

2. Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены.

3. Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены колеблются от высоких до самых низких.

Ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса "люкс" предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как причину ухудшения качества сервиса.