logo search
Маркетинг Семенов Н

14.2. Маркетинг в банковском деле и страховом бизнесе

Современный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности банка по привлечению финансовых средств и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка с целью получения максимальной прибыли. Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице страховых и брокерских фирм, различных фондов, торгово-промышленных корпораций требует внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга.

Банковская система является важным источником удовлетворения спроса на капитальные вложения предприятий и фирм. Одной из важнейших тенденций структурной перестройки кредитной системы последних лет является стирание различий между банками и другими кредитными учреждениями. Современный коммерческий банк (КБ) представляет собой универсальный многофункциональный кредитно-финансовый комплекс с диапазоном более 200 операций и услуг. Размывание границ между различными типами кредитных учреждений идет по двум направлениям:

- расширение нетрадиционных операций (лизинг, факторинг,

форфейтинг, консультационные услуги);

- проникновение на банковские рынки не банков (страховых, брокерских

компаний, пенсионных фондов, торгово-промышленных корпораций).

Консультационные услуги затрагивают такие вопросы, как выгодность помещения капиталов в те или иные финансовые активы (акции, облигации), оптимальное управление ликвидными ресурсами предприятия, финансовое планирование.

Рыночные структуры в экономике России начали возникать в 1987 году с созданием первых СП и КБ. Первый КБ был зарегистрирован в августе 1988г. В настоящее время в России действует около 600 КБ. Координацию деятельности КБ осуществляет Центральный банк (ЦБ). 30 крупнейших (системообразующих) банков имеют совокупные активы более 70% активов всей банковской системы. ЦБ РФ установил норматив достаточности капитала, который определяет соотношение собственного капитала банка к величине его активов, взвешенных с учетом рисков (8%, что соответствует международным стандартам). Столичная банковская система охватывает свыше трети банков России.

Для разработки комплекса маркетинга банка, как и любой фирмы, используется четыре подсистемы:

С помощью этих взаимосвязанных подсистем банк следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Товаром банка является услуга (операция с деньгами) или банковская продукция. В последнее время банки все больший акцент переносят на куплю-продажу создаваемых или широко обращающихся финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента. В КБ продукция делится на два класса:

Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных средств населения. Путем оказания услуг по активным операциям КБ распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли, необходимую устойчивость в функционировании.

Банковские операции могут быть классифицированы следующим образом.

Кредитные услуги – отношение между банком (заемщиком) и клиентом (дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности

Депозитные операции – аккумулирование денежных средств.

Осуществление денежных расчетов и платежей физическими и юридическими лицами.

Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств в конкретное производство.

Трансформация средств на рынке ссудных капиталов производится посредством банковских операций:

- форфейтирование – специфическая форма кредитования торговых

операций, заключающаяся в покупке у продавца товара векселей,

акцептированных покупателем этих товаров;

- факторинг – покупка чужих долгов;

- траст – операции банков по управлению личным капиталом на основе

доверенности клиентов.

Предоставление консультационных и аудиторских услуг клиентам, контрагентам, акционерам.

Применительно к банковской продукции уровни реализации товара интерпретируются следующим образом:

- товар по замыслу – круг услуг, которые мог бы реализовать банк с

пользой для клиентов и себя;

- товар в реальном исполнении – реальный набор услуг, предлагаемый

банком;

- товар с подкреплением – дополнительное кредитование, лизинг,

факторинг и прочее.

В последнее время выделяют четвертый уровень – общественное признание.

Рынок выступает связующим звеном между банком и клиентом. В зависимости от различий потребностей клиентов и от их специфики различают пять видов рынков.

  1. Потребительский рынок состоит из физических лиц (клиентов), пользующихся услугами банков.

  2. Рынок производителей – состоит из юридических лиц (предприятий), приобретающих банковские услуги.

  3. Рынок посредников – состоит из юридических лиц, приобретающих услуги банков для перепродажи их с прибылью (как правило другие банки и кредитные учреждения).

  4. Рынок госучреждений – состоит из государственных и общественных организаций, приобретающих услуги банков с целью гуманитарной помощи нуждающимся гражданам.

  5. Международный рынок – характеризуется наличием иностранных клиентов.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективности маркетинга конкретного банка являются: товарная политика, включая инвестиционную; политика продаж, включая ценообразование; сервисная политика; рекламная политика.

Основными задачами политики продаж банков являются:

Для правильной организации сервисной политики необходимо:

- изучение клиентов банка;

- изучение мотивов выбора банка;

- изучение сервисной политики банков-конкурентов;

- изучение поведения сотрудников банка (опросы клиентов).

Одним из основных элементов комплекса маркетинга является цена, которая является основным показателем, определяющим доход. В политике ценообразования банк может преследовать различные цели:

- максимизацию текущей прибыли;

- удержание позиций на рынке;

- лидерство по отдельным услугам;

- лидерство по качеству услуг.

Основные финансовые результаты деловой активности банка определяет прибыль. Норма прибыли по отношению к сумме издержек на западе 10-19%, в России 15-30%. Различают: бухгалтерскую прибыль – сумма общей выручки банка минус внешние издержки (денежные расходы, осуществляемые банком с ростовщиком); экономическую прибыль – бухгалтерская прибыль минус внутренние издержки (себестоимость услуг, сервис, реклама).

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер. Для банка планирование является деятельностью высшего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Стратегическое планирование банка состоит из четырех элементов:

- выработка программы банка;

- постановка целей и задач;

- составление планов развития;

- разработка стратегии роста банка.

Банк разрабатывает программу на основе прогноза перспектив развития финансового рынка, его комплексного изучения. Иерархия задач банка:

Программа → Цели и задачи → Задачи → Стратегии

банка маркетинга маркетинга

План маркетинга включает бюджет, определяющий затраты на осуществление мероприятий, предусмотренных планом. Наиболее распространены следующие методы определения бюджета маркетинга:

Детальный анализ деятельности банка подразделяется на:

- ресурсный анализ – анализ структуры трудовых ресурсов, основных

фондов, ресурсов материальных оборотных средств, структуры

финансовых ресурсов в статике и динамике;

- затратный анализ – анализ уровня трудовых затрат, уровня основных

фондов, фондоемкости, количественный и качественный анализ

различных видов оборотных материальных средств и др.

- анализ эффективности – анализ использования трудовых ресурсов,

анализ уровня производительности труда, использования основных

фондов, оборотных средств. Определение результатов анализа уровня

прибыли и рентабельности, кредито - и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов.

Для проведения анализа используется комплекс статистических и экономико-математических методов и моделей.

В настоящее время в России насчитывается более 2000 страховых компаний. Страхование представляет собой систему отношений по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении страховых случаев за счет денежных фондов, которые формируются из страховых взносов. По форме страхование может быть добровольным и обязательным. К объектам страхования относятся:

- личное страхование (жизнь, здоровье, пенсионное обеспечение);

- имущественное страхование;

- страхование ответственности.

Законодательством РФ запрещено страхование:

- противоправных интересов;

- убытков от участия в играх, лотереях, пари;

- расходов, к которым лицо может быть принуждено в целях

освобождения заложников.

Оборот мирового страхового рынка оценивается в $ 1,5 трлн., доля России 0,4%. Представители крупного бизнеса создали собственные страховые компании («Лукойл», «Транснефть», «Газпром»). Основные интересы российских страховых компаний лежат в области услуг юридическим лицам. По объему собранной страховой премии на душу населения ($ 35) Россия относится к наименее развитым государствам мира (Япония - $ 7000, США - $ 4000, Западная Европа - $ 3500). Низкий показатель – результат низкого уровня жизни основной массы населения, неразвитости страховой культуры и соответствующего образа мышления. Инфляция 1992-1995г.г., дефолт 1998 года надолго отбили охоту обращаться за страховыми услугами.