13.3. Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит имеет большую роль во внешнеэкономической деятельности фирмы. Маркетинговый аудит – это оценка коммерческой состоятельности бизнеса. Предмет аудита – все элементы маркетинга (цели и стратегии фирмы, ценовая политика, реклама, ФОССТИС). Особенностью маркетингового аудита является одинаковая применимость как к существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. Его можно проводить применительно к фирме в целом, структурному подразделению или инвестиционному проекту.

Маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству фирмы или потенциальному инвестору следующее:

• особенности общей хозяйственной конъюнктуры;

• наличие неудовлетворенных потребностей рынка и конкурентные преимущества предлагаемого товара;

• наличие рыночного потенциала товара;

• эффективность средств продвижения товара;

• конкурентные преимущества фирмы.

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы.

1. Оценка внешней экономической среды проводится в двух аспектах: макро (экономические, политические, научно-технические, демографические, культурные) факторы и микро (рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, доступность транспортных средств, складских услуг, финансовых ресурсов, рекламных и консалтинговых услуг) факторы.

2. Аудит целей и стратегий маркетинга проводится с целью получить ответы на следующие вопросы:

- оценка главной цели (миссии), то есть насколько четко сформулирована

она в терминах маркетинга и реализуема ли?;

- сформулированы ли цели в форме показателей и нормативов и

насколько приемлемы цели?;

- есть ли у руководства четкая стратегия достижения поставленных целей

в области маркетинга? Реализуется ли стратегия? Соответствует ли

стадии жизненного цикла товара? Правильно ли сегментирован рынок

и выбран целевой сегмент? Правильно ли распределены

маркетинговые ресурсы по совершенствованию товара, рекламе и

сбыту?

3. Оценка структуры управления маркетингом предполагает ответы на вопросы:

- высок ли статус должностного лица, отвечающего за маркетинг и

оптимальны ли виды маркетинговой работы по подразделениям

фирмы?;

- есть ли взаимодействие между службой исследования рынка и отделом

сбыта? Требуется ли службам маркетинга дополнительное обучение,

стимулирование и контроль?;

- существуют ли проблемы взаимоотношений маркетинговых служб с

другими подразделениями фирмы?

4. Аудит основных систем маркетинга предполагает осуществление оценки информационных систем маркетинга, систем планирования и контроля:

- оперативно ли поступает информация о конъюнктуре рынка?

Используются ли руководством фирмы результаты маркетинговых

исследований?;

- точны ли прогнозы по сбыту? Составляется ли интегрированный план

маркетинга? Имеют ли планы четкое количественное выражение?;

- существует ли контроль за выполнением маркетинговых мероприятий?

Постоянно ли проводятся маркетинговые исследования? Оценивается

ли эффективность затрат на маркетинг?

5. Оценка эффективности бюджета маркетинга предполагает проведение анализа по принципу «затраты - выгода». Предполагается ответ на вопросы:

- различается ли прибыль фирмы по регионам и каналам связи? В каком

сегменте следует расширять (сворачивать) бизнес? Каково

соотношение долгосрочной краткосрочной прибыли по сегментам рынка?;

- не являются ли отдельные виды деятельности чрезмерно дорогими?

Можно ли сократить издержки?

6. Оценка результативности маркетинговых исследований соответствует формату 4Р (п.12.3.):

- соответствует ли ассортимент товара целям? Какие товары внедрить в

производство? Каково отношение к конкурентным товарам?;

- каковы цели ценовой политики? Соответствует ли цена ценности

товара? В какой степени ценовая политика соответствует интересам

торговых посредников?;

- каковы цели и стратегии фирмы в области формирования сбытовой

сети? Насколько эффективно действуют торговые посредники?;

- оптимальны ли рекламный бюджет, выбор средств рекламы?

Эффективна ли работа отдела рекламы, ФОССТИС, PR?

Маркетинговый аудит – это новая деятельность не только в России, но и за рубежом. Руководство фирм не приветствует его проведение, поскольку он может выявить просчеты в управлении. Наиболее часто с маркетинговым аудитом приходится иметь дело тем, кто составляет бизнес-планы. Обычно выделяют две основные части бизнес-плана – аналитическую и финансовую. Аналитическая часть составляет 60% бизнес-плана и является наиболее важной, основанной на проведении маркетингового аудита. Инструментом, позволяющим быстро и профессионально выполнить маркетинговый аудит, является русская версия программы «SUCCESS» - «УСПЕХ+». Главная особенность программы – тщательно отработанная технология проведения маркетингового аудита. Программа обеспечивает проведение SWOT- анализа (п.12.3.), имеет опции автоматической настройки бизнес-плана в соответствии с основными сферами деятельности фирмы (производство и продажа товаров, строительные подряды, научные исследования, франчайзинг, оптовая торговля). Расчетный модуль представляет собой специальную компьютерную программу, разработанную на основе электронных таблиц EXCEL, которая позволяет автоматизировать расчеты по инвестиционному проекту. Для составления всех финансовых планов необходимо: ввести данные о прогнозе сбыта или задать темпы роста объемов продаж; спрогнозировать темпы инфляции; ввести данные о структуре себестоимости продукции; определить сумму инвестиций; составить смету капитальных и первоначальных затрат; указать ставку налога на прибыль [1,2,3,6,16].