2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)

Проблема формирования эффективного рекламного образа находится в тесной связи с понятиями «нужда» и «потребность».

Человек волен проявлять интерес к чему угодно, в своих предпочтениях он независим. Однако независимость потребителя – явление отнюдь не абсолютное. Сегодня предприниматели, вооружившись маркетинговой теорией и способностью коммуникаций влиять на массовое сознание, всячески воздействуют на рынок, создают моду на потребление, предлагают способы решения проблем.

Успех разрабатываемых стратегий прямо пропорционален соответствию личностным и социальным претензиям целевых групп, или нуждам и потребностям.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо.

Потребность (по Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида.

Например, у всех людей есть нужда в информации, но для удовлетворения этой нужды каждый индивид имеет собственные потребности: одному необходима ежедневная общественно-политическая газета, другому – телевизионные новости, третьему – любимый радиоканал, четвертому – женский журнал, пятому – интернет, шестому – сведения, полученные на лавочке во дворе…

Сегодня как в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность объединяют под одним термином – «потребность». Конечно, эти два понятия разнятся хотя бы в силу того, что нужду, в отличие от потребности, нельзя создать. Но не будем спорить.

Во-первых, таким образом упрощается изложение материала, а во-вторых, на первый план выведены именно потребности, т.е. наиболее приемлемые для потребителей способы удовлетворения конкретных нужд⁶⁴.

Итак, задача любого предприятия заключается в способности удовлетворять те или иные потребности. При этом современный рынок обязывает производить и сбывать в условиях жесткой конкуренции. Поэтому важно создать продукт, отличающийся от аналогов конкурентов.

Если продукт концептуально или функционально оригинален, сделать его образ привлекательным относительно несложно. Рекламе достаточно осведомить потребителя о существующих преимуществах предложения, т.е. выполнить функцию компаса в мире товаров.

Но если продукт типичен, его функциональная ценность становится недостаточной для быстрой реализации. В этом случае возникает необходимость как-либо «обогатить» образ товара.

Реклама нашла выход и стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к ценности функциональной, чтобы товар интерпретировался не как средство, а как цель (сковородка – средство для приготовления пищи, но итоговая цель ее приобретения – семейное благополучие).

Дополнительные ценности придумываются специально.

Коммуникатор (отправитель рекламной информации) моделирует концепцию представления товара, зашифровывает рекламируемую выгоду, используя символ, напрямую не связанный с товаром, но наделенный необходимым содержанием. Чтобы символ был адекватно оценен и легко декодирован потенциальным потребителем, следует соблюсти принцип соответствия рекламной условности личному опыту всех представителей целевой аудитории. Ошибка в выборе символа недопустима. Если аудитория интерпретирует его неверно, реклама станет помехой в достижении коммерческих целей. Удачный символ, напротив, обеспечивает высокую степень проникновения рекламной информации в сознание потребителей⁶⁵.

Даже самый обыденный товар благодаря этому маневру приобретает определенный имидж⁶⁶.

Имидж – это информационный продукт, задача которого распространиться на все большее количество представителей целевой аудитории и за счет этого достичь какой-то конкретной цели⁶⁷. Это своего рода эмоционально окрашенный стереотип.

Как утверждают специалисты, если нельзя выделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора⁶⁸.

В самом деле, большинство объектов потребления стандартизировано, и это осложняет борьбу за потребителя. Чтобы отвоевать право на популярность и востребованность, нужно активировать эмоциональные потребности своих целевых групп: потребность получить высокую социальную оценку, потребность самовыразиться, покорить «того единственного» или «ту единственную», попасть в обстановку бурного веселья или, наоборот, в атмосферу релаксирующей тишины. Важно, чтобы образ действительно пробудил явные или скрытые желания, иначе имидж так и не станет помощником в деле организации сбыта.

Так, отель Westin Stamford в Сингапуре в рекламе утверждал, что является самым высоким отелем в мире⁶⁹. Чувств туристов данное отличие не задело, по этой причине не возник прецедент острой потребности. В результате многие предпочли другие гостиницы.

А вот McDonald's, наоборот, строит имиджевую политику на чувствах, демонстрируя заботу о детях. Детские впечатления довольно стойки, поэтому, будучи взрослыми, мы сохраняем привязанности к тому, что было дорого в малолетстве. Обольщающий детей McDonald's преследует долгосрочные цели: малыши с зафиксированными положительными эмоциями становятся пожизненными посетителями, они возвращаются и в подростковом возрасте, и когда сами становятся родителями⁷⁰.

Шесть отелей сети Sandals на Ямайке реализуют программу «Живи в одном, отдыхай в шести», предоставляя возможность гостям потреблять развлекательные услуги во всех заведениях⁷¹. В основе созданного имиджа лежит ориентация на потребность в свободе.

Очень сильная эмоциональная потребность – престиж.

Вообще с помощью эмоционально насыщенного имиджа можно любой объект превратить в символ престижа. Скажем, работа уборщицы не оценивается в коллективном сознании как авторитетная, поэтому администраторы предприятий/учреждений часто сталкиваются с проблемой подбора людей на соответствующие места. Чтобы решить проблему, современные работодатели приложили усилия для изменения имиджа профессии. Уборщиц стали называть «мастерами производственной эстетики» или «клининг-менеджерами» и таким образом сформировали качественно новое реноме самой профессии, а заодно повысили удовлетворенность работников содержанием своего труда.

Аналогичные психологические механизмы реклама подключает в отношении товаров (услуг). Для этого следует определить, каковы критерии престижа у различных целевых групп. Если анализ окажется точным, в борьбе за потребительский выбор можно рассчитывать на успех.

Таким образом, одним из факторов эффективного воздействия на потребителя является привлекательный образ фирмы и ее товарных предложений. Это условие стимулирует желания человека, который вынужден выбирать из массы конкурирующих аналогов. Вообще возникновение проблемы выбора свидетельствует о наличии потребности, а потребность, как уже установлено, находится в непосредственной связи с эмоцией. Следовательно, в ситуации выбора потребитель подвергается интенсивному воздействию эмоциональных импульсов. И ценой вопроса может стать эмоциональная насыщенность или точечное эмоциональное попадание в нужды конкретного индивида.