1.6 Управление маркетингом

Необходимость управления маркетингом порождается возмущающими воздействиями, например, появлением на рынке новых конкурентов или уходом известных, изменениями в общеэкономической ситуации, в законодательстве, в появлении новых пионерных товаров и т.д.

Адаптивная система маркетинга предполагает ее перманентное приспособление к изменяющимся условиям внешней среды, что может быть обусловлено лишь ее постоянной готовностью к этим изменениям на основе их прогнозирования.

Система маркетинга субъекта рынка — это система маркетингового взаимодействия его внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения, обеспечивающая осуществление обмена и достижение субъектом его маркетинговых целей.

Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются неудовлетворенные потребности обслуживаемого рынка, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, вероятные партнеры, поставщики и посредники.

На основе полученной информации разрабатывается конкурентоспособный продукт, ассортимент, формируется ценовая политика и подходы к ценообразованию. Это сопровождается формированием каналов продвижения, соответствующими маркетинговыми коммуникациями, определением круга показателей контроля.

Все маркетинговые мероприятия производятся в соответствии с предварительно разработанной программой маркетинга по данному продукту и координируются с утвержденным руководством бюджетом маркетинга.

В процессе функционирования системы маркетинга во внешнем окружении субъекта рынка возникают возмущающие воздействия, которые порождают необходимость управления.

Во внешней микросреде — это изменения потребностей и спроса потребителей, возникновение новых конкурентов и продуктов, уход с рынка известных конкурентов, изменение реакции контактных аудиторий на предлагаемый продукт и производящий его субъект и т.д.

Во внешней макросреде — изменения в политической, общеэкономической, демографической ситуации, в законодательной базе, природно-климатические трансформации и пр.

Все эти факторы в той или иной степени оказывают влияние (позитивное или негативное) на деятельность субъекта и ее результаты, которые выражаются показателями оборота, прибыли, занимаемой доли рынка, конкурентным положением, имиджем.

Таким образом, возникает объективная необходимость управления маркетингом, выражающегося в принятии соответствующих решений (оперативных, тактических или стратегических).

Управление маркетингом – это один из процессов управления субъектом, состоящий из таких этапов, как анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.