2.1.4. Память

Наше развитие было бы невозможно, если бы мы не сохраняли приобретенный опыт и знания. Да что там развитие. Полноценная жизнь была бы невозможна. Представьте, человек каждое утро просыпается в своей квартире, на своей кровати, но при этом не знает, где он находится…

На протяжении всей жизни мы накапливаем информацию. Но постоянно удерживать всю информацию в активном состоянии нам не дано. Следы опыта могут фигурировать в нашем сознании в текущий момент, могут какое-то время сохраняться, затем выпадать из сознания, а после, при необходимости, воспроизводиться. Именно поэтому человек накапливает информацию, не теряя прежних навыков и знаний.

Наша способность запечатлевать, сохранять, узнавать и воспроизводить опыт названа памятью.

Обыватели обычно считают, что память связана с прошлым человека. Однако научные исследования доказывают, что человек быстрее запоминает то, что отвечает его текущим потребностям или может пригодиться в будущем. Иными словами, легче запоминается информация, к которой возник интерес. Хуже запоминается бесполезный для индивидуума материал. И это свидетельствует о системной организации памяти⁵⁰.

Нельзя рассчитывать на то, что реклама заставит включиться память коммуниканта «по щучьему велению». Обязательно нужно обозначить интерес (выгоду) для потребителя, а также поддержать этот интерес в течение какого-то времени.

Очень важно, чтобы рекламист помнил об этом. Согласитесь, лучше запоминается материал, если у субъекта есть установка на необходимость запоминания. Тогда человек систематизирует материал, осмысливает логические связи. В отношении рекламы этот фактор изначально отсутствует. Импульс на осмысленное запоминание нужно спровоцировать.

Итак, для того чтобы память (после привлечения внимания) зафиксировала знания, поданные рекламой, нужно:

• поддержать интерес;

• убедить.

Мало возбудить интерес новизной, разнообразием, уникальностью, необычностью, неожиданностью. Интерес надо поддержать. Эффективность рекламы во многом зависит от повторений. С другой стороны, потребитель, увидев один и тот же рекламный материал множество раз, перестает обращать на него внимание. Существует даже понятие «изнашивание рекламы». Поддерживают интерес вариации, даже если они легкие, косметические⁵¹.

Кроме того, необходимо убедить потребителя в полезности товара (услуги). Люди покупают не товар, а выгоду от него, пользу. Если рекламное обращение убедительно, можно надеяться на ответную реакцию со стороны потребителя: принятие решения и действие (покупку).

Итак, информация найдет отражение в памяти потребителя, если реклама вызвала интерес и убеждение в необходимости приобретения товара.

Противоположен запоминанию процесс забывания. На нет сводит усилия рекламистов «изнашивание» рекламы. Но не менее вредна и другая крайность – отсутствие напоминания. Ведь мы забываем не только рекламные обращения, но и представленные в них товары. Чтобы замедлить процесс забывания, необходимо организовать должное количества повторов. Кроме того, следует учитывать, что легко забывается чрезмерно объемная или сложная информация.

Различают три вида памяти:

• сенсорную (хранит информацию доли секунды, информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров);

• кратковременную (информация сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; если человек не «прокручивает» информацию, например, номер телефона или адрес, она полностью или фрагментарно выпадает из сферы сознания; специалисты оценивают кратковременную память как важный фактор организации мышления, как фильтр, отсеивающий ненужные сведения);

• долговременную (информация осмысленно удерживается неопределенно долго; часть информации хранится, часть вымещается в сферу подсознания, часть искажается и приобретает характер обобщения).

Долговременная память, формируясь, проходит стадию кратковременной памяти⁵².

Лучше запоминаются сведения в начале и конце сообщения. Это явление называется «эффектом края». С физиологических позиций оно объяснятся особенностями процессов торможения в центральной нервной системе. Так, если на запоминание начальных фрагментов ряда действует ретроактивное (обратного действия) торможение, а на запоминание конечных элементов – проактивное торможение, то на запоминание серединных элементов влияют оба вида торможения⁵³.

Существует понятие «оперативная память», когда информация запоминается на время для решения текущих задач. Поэтому в начальный период рекламирования нужно передавать больше информации в легкой для усвоения форме. Затем интенсивность подачи информации можно снизить до оптимального уровня⁵⁴.

Эффективная реклама «врезает» в память устойчивые образы, которые легко восстанавливаются, даже если субъект давно не пользовался знаниями о них.

Память многими исследователями характеризуется как «сквозной» процесс, объединяющий все познавательные психические процессы в единое целое⁵⁵.