3.1 Службы по связям с общественностью

Служба связей с общественностью – это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспече­нию согласия внутренней и внешней общественности с политикой и практикой функционирования организации.

Первая служба связей с общественностью (Комитет по общественной ин­формации) была создана после Первой мировой вой­ны при правительстве США В. Вильсоном.

В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоя­тельную PR-службу или, по крайней мере, PR-специалис­та. Например, в «General Motors» в PR-подразделении работают около 200 человек. В зависимости от профиля и целей организа­ции PR-службы могут носить самые различные названия: управление по связям с общественностью, пресс-служба и др. Однако все они выполняют одну и ту же задачу.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах:

• деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и из­менение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

• первичное информирование потенциального по­требителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, тради­ции, социальная функция и т. д.);

• поиск точек соприкосновения интересов коммер­ческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелатель­ных отношений;

• формирование у потенциального потребителя но­вых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к де­лам структуры;

• внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с фирмой интересов над его другими интересами.

Функции служб связей с общественностью:

а) исследовательские, связанные со сбором, обработкой, анализом информации;

б) информационные, связанные с подготовкой инфор­мационных материалов, информированием обще­ственности о целях и проблемах организации, раз­мещением информации в средствах массовой информации и т.д.;

в) планирующие, связанные с определением целей, задач, разработкой плана мероприятий по их реализации;

г) организаторские, заключающиеся в участии специа­листа в реализации намеченных мероприятий;

д) экспертные, проявляющиеся в оценке эффектив­ности проделанной работы и выявлении новых про­блем, которые предстоит решать.

К приоритетным задачам отделов PR в развитых стра­нах относятся и корпоративные коммуникации - воспитание служащих, и формирование у них корпоративного духа. Дух корпоративного единения поддерживают такие PR-акции, как организация корпора­тивных развлечений (поездок, экскурсий, конкурсов, со­ревнований, поздравление юбиляров и т.д.), благотвори­тельных мероприятий (сбор пожертвований, учреждение стипендий и фондов фирмы или компании и т. д.), участие в профессиональных выставках и конкурсах и прочих.

Особая роль принадлежит отделу PR в деле воспи­тания служащих как представителей (носителей) имиджа организации для общественности. На практи­ке проведение в жизнь лозунга «За имидж фирмы от­вечают все сотрудники, а не только отдел PR» означает пропаганду корпоративной философии и основопола­гающих принципов компании через систему учебных семинаров, тренингов, организацию ролевых и дело­вых игр, презентаций и т. д.

Примерный список должностей отдела связей с об­щественностью:

• Начальник отдела (разработка стратегических планов по всем направлениям PR-деятельности, разработка идей новостного фона компании, разработка массовых акций, контроль за использованием финансовых средств, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, – политиками, деятелями культуры, науки и т.д.).

• Специалист по созданию и распространению оперативной информации (создание новостного потока компании, составление информационных сообщений, рассылка новостных материалов по информационным каналам и СМИ).

• Имиджмейкер (создание имиджа организации или лидера).

• Менеджер по работе со СМИ (поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ, организация публикации статей, размещение сюжетов о деятельности компании в СМИ и т.д.)

• Специалист по медиа-планированию (медиабайер (media buyer) – специалист, который ведет переговоры по вопросам закупок эфирного времени и рекламных площадей или закупает рекламную площадь и/или эфирное время для последующей перепродажи в розницу; медиаселлер (media seller) – специалист, занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца).

• Специалист по фанд-райзингу (fund-raising). Fund-raising означает поиск средств для проведения общественных мероприятий, чаще всего политических.

• Журналист (написание статей и иных информационных материалов для размещения в СМИ).

• Спичрайтер (speechwriter – сочинитель текстов выступлений и т.д.)

• PR-продюссер (разработка и организация PR-акций и мероприятий).

• Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям.

• Специалист по работе в Интернет.

• Секретарь-делопроизводитель отдела.

• Художник-дизайнер.

В зависимости от размеров компании и масштабов предполагаемой PR-деятельности штат сотрудников от­дела PR может быть значительно сокращен. В небольших фирмах функции различных работников совмещаются.