1.5 Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия разрабатывается на трех уровнях. На корпоративном уровне руководство обеспокоено вопросом: «Каким бизнесом следует заняться?». Основными моментами этого анализа являются понимание факторов успеха бизнеса и оценка сильных и слабых сторон организации в соответствии с требованиями рынка. Эти знания позволят сделать заключение о способности компании занять доминирующую, устойчивую конкурентную позицию. Результатом анализа является схема распределения ресурсов по различным видам деятельности, составляющим бизнес-портфель компании.

В рамках маркетинговой стратегии на уровне бизнес-единицы руководство пытается ответить на вопрос «Каким образом мы будем действовать в условиях конкуренции?». Маркетинговый анализ на уровне бизнес-единицы предусматривает тщательную оценку клиентов, конкурентов и позиции самой компании. В результате можно составить точное представление о различных сегментах рынка, определить, какие из них являются целевыми, и выработать стратегию позиционирования, которая станет средством борьбы с конкурентами в данных рыночных нишах.

Ключевым моментом в стратегии позиционирования является предложение ценности. Это понятие описывает способ, которым компания доставляет ценность своим целевым клиентам. Важно помнить о том, что ценность определяется клиентами, поэтому восприятие ее ими меняется в соответствии с их потребностями, характером процесса принятия решения о закупке и предложениями конкурентов.

На уровне отдельного продукта или бренда в число принципиальных решений, принимаемых маркетологами, входят отбор клиентов, разработка новых продуктов и общей товарной политики, стратегии ценообразования, вы-бор каналов дистрибуции и использование средств стимулирования сбыта, включая торговых представителей, рекламу и торговые выставки. При этом маркетолог несет ответственность за реализацию стратегии на корпоративном и бизнес-уровне. В процессе принятия подобных решений маркетолог использует ряд аналитических инструментов: опрос клиентов, анализ эффективности рекламы, тестирование продуктов, аудит каналов распределения и т. д.

Необходимость наличия опыта в применении этих аналитических инструментов — одна из главных причин для того, чтобы создать отдельную маркетинговую службу. Эффективность страт6гии зависит от стабильности поступления информации о клиентах, конкурентах и рыночных условиях. Для этого используются данные, получаемые путем рыночных исследований.