logo
Лекции МК (часть 1- зачет)

3 Саморегулирование мк, его элементы. Кодекс по саморегулированию. Организации по саморегулированию в рб и за рубежом

Саморегулирование - это система, благодаря которой рекламная индустрия активно участвует в собственном регулировании. Три части индустрии - рекламодатели, оплачивающие рекламу, рекламные агентства, отвечающие за ее форму и содержание, и медиа, которые распространяют рекламу, - достигают согласия по стандартам практики рекламы и создают систему, обеспечивающую быстрое удаление или корректировку рекламы, которая не соответствует этим стандартам. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми рекламная индустрия «связывает» себя добровольно. Соблюдение этих правил контролируется организациями саморегулирования (ОСР), созданными для этой цели и финансируемыми самой индустрией.

Саморегулирование рекламы существует почти во всех странах-членах Европейского Союза; в некоторых странах оно функционирует десятки лет. Саморегулирование принимает в различных странах самые разнообразные формы, но его принципы всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, добросовестной и достоверной, она должна быть выполнена с чувством социальной ответственности перед потребителем и обществом и с надлежащим уважением правил честной конкуренции. Хотя в некоторых странах реклама является объектом настолько детального законодательного регулирования, что оставляет саморегулированию весьма незначительное пространство для применения, в других странах, где законодательство ограничено и предоставляет саморегулированию широкие рамки, содержание рекламы эффективно регулируется организациями саморегулирования. Роль саморегулирования признается в различных директивах и инициативах Европейского Союза.

Саморегулирование - это альтернатива детальному законодательству, но не всему законодательству. В настоящее время широко признано, что саморегулирование функционирует наилучшим образом в рамках законодательства. Закон и саморегулирование дополняют друг друга по­добно рамке и струнам теннисной ракетки, чтобы обеспечить результат, который они не могут достичь по отдельности. Закон определяет основные принципы, например, что реклама не должна вводить в заблуждение, тогда как кодексы саморегулирования, благодаря гибкости и тому, что они интерпретируются согласно их духу и букве, могут быть применены к конкретной рекламе быстро и эффективно. Рамочное законодательство, следовательно, создает юридические нормы, к которым саморегулирование может обратиться, когда рассматриваются обман и/или незаконная практика (такая, например, как порнография), а также мошенническая торговля таких операторов, которые многократно отказывались соблюдать любые законы.

Признание саморегулирования законодательством

Официальное признание концепции саморегулирования в рамках законодательства, как, например, в Венгрии и Польше, безусловно, полезно. Директива Европейского Союза «Об аудиовизуальных медиауслугах» (AMS) гласит: «Страны-члены Европейского Союза, в согласии со своими различными правовыми традициями, должны признать ту роль, которую может сыграть эффективное саморегулирование, как дополнение законодательного и правового и/или административного механизма, и его полезный вклад в достижение целей этой Директивы.» Далее, однако, говорится, что «хотя саморегулирование может являться дополнительным инструментом для выполнения некоторых положений, указанных в Директиве, оно не должно означать замещение обязательств национального законодателя».

Преимущества саморегулирования:

Ответственные компании, заинтересованные в поддержке ценности их брендов, скорее согласятся с правилами саморегулирования, чем с жестким детальным законодательством.

Европейский взгляд на саморегулирование

В последние годы наблюдается возрастающая дискуссия и дебаты о концепции саморегулирования, формы регулирования, которая увеличивает степень кооперации между государственными регуляторами и саморегулированием и объединяет элементы государственного контроля и саморегулирования. Эта дискуссия направлена в суть концепции саморегулирования. Европейский Альянс по стандартам в рекламе (EASA) твердо убежден, что саморегулирование наиболее эффективно функционирует в широких законодательных рамках, когда детальные правила о содержании рекламы вырабатываются самой индустрией. Развитие событий показывает, что европейские лидеры индустрии понимают, что саморегулирование в рамках закона может стать альтернативой детальному законодательству и предложить более эффективные и рентабельные средства для надежного решения спорных вопросов. Европейские инициативы 2006 и 2007 годов содействовали развитию саморегулирования рекламы во всех странах-членах Европейского Союза. Недавняя дискуссия о саморегулировании в рамках «Круглого стола по рекламе», организованного Европейской Комиссией по здравоохранению и защите потребителей (DG SANCO), привела к идентификации ключевых элементов модели лучшей практики саморегулирования ("best-practice self-regulation model"). В опубликованном отчете Европейской Комиссии указывается, что система саморегулирования должна быть эффективной, допускающей участие всех заинтересованных лиц, ответственной и прозрачной. Отчет определяет два основных предварительных условия для заслуживающей доверия системы саморегулирования: первое - открытый диалог с заинтересованными некоммерческим организациями и их участие в процессе саморегулирования, второе - адекватный мониторинг и ответственность за исполнение и результаты саморегулирования. По мнению автора отчета Роберта Маделина, генерального директора DG SANCO, «практика в этой и других сферах продолжает улучшаться во всей Европе, поэтому я уверен, что саморегулирование получит достойную оценку в общественном выборе между различными вариантами регулирования».

В Европе рекламная индустрия подписала Хартию саморегулирования рекламы уже в 2004 году. На основании Хартии были подготовлены обязательства и начат процесс мониторинга, чтобы гарантировать, что система саморегулирования будет более эффективной, ответственной и прозрачной. Эта цель была впоследствии одобрена «Круглым столом по рекламе».

Обращаясь к странам-членам ЕС, в которых еще не принята концепция саморегулирования или создание ОСР находится на начальном этапе, Роберт Маделин отметил, - «Имеются реальные возможности принять модель лучшей практики саморегулирования как желаемую цель, но все заинтересованные стороны должны также осознавать, что эту модель невозможно создать за один день».

Как работает система саморегулирования рекламы

Также как реклама, которую оно регулирует, саморегулирование по существу является массовой общественной деятельностью, которая наиболее эффективна, когда ведется на национальном уровне. Два принципиальных фактора являются решающими при определении формы, которую оно принимает в той или иной стране. Первый - это традиции: в каждой стране система саморегулирования должна отражать традиции культуры, коммерции и законодательства. Второй фактор -возможности: соотнесение с законом указывает на дополнительный характер саморегулирования, следовательно, оно может активно развиваться только там, где законодательный ландшафт оставляет ему достаточное пространство.

В странах, в которых содержание рекламы является объектом обширного детального законодательства, для эффективного функционирования саморегулирования может оказаться меньше места, чем в тех, где законодательство ограничивается установлением рамок и общих принципов. Определенная ирония заключается в том, что саморегулирование критикуется как неэффективное зачастую в тех странах, в которых детальное законодательство оставляет минимальное пространство для функционирования саморегулирования.

Основные элементы системы саморегулирования

Система саморегулирования состоит из двух основных элементов:

  1. кодекса практики или основополагающих принципов, которые регулируют содержание рекламы;

  2. системы принятия, пересмотра и применения кодекса или принципов.

Чтобы система была (и выглядела) беспристрастной, регулирующий орган, ответственный за практическое применение кодекса, должен быть независим от индустриального органа, ответственного за первоначальное принятие и последующий пересмотр кодекса.

Характерные черты организации саморегулирования (ОСР)

  1. это независимая организация, т. е. независимая от правительства и особых интересов отдельных групп, она имеет свою собственную функцию принятия решений;

  2. это организация, учрежденная и финансируемая рекламной индустрией;

  3. она несет практическую ответственность за регулирование рекламы;

  4. она обладает властью проводить в жизнь свои решения, т. е. моральной и практической поддержкой рекламной индустрии;

  5. она может рассчитывать на достаточную поддержку со стороны составляющих частей рекламной индустрии (или в случае секторального саморегулирования того сектора, за который она несет ответственность) для обеспечения доверия к себе;

  6. она беспристрастна;

  7. она бесплатно рассматривает обращения потребителей;

  8. она имеет ясную процедуру рассмотрения дел и принятия решений.

Кодекс саморегулирования или принципы

Принципы саморегулирования определяют требования к содержанию рекламы. Обычно они основаны на Консолидированном Кодексе практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (Консолидированный Кодекс ICC) и включают его базовые принципы: реклама должна быть законной, пристойной, добросовестной и достоверной; любая реклама должна быть выполнена с надлежащим чувством социальной ответственности и должна соответствовать принципам честной конкуренции, общепринятыми в бизнесе; никакая реклама не должна наносить ущерб общественному доверию к рекламе. Кодекс или принципы применимы ко всем формам рекламы, которая обычно определяется как оплаченная коммерческая коммуникация, однако, развитие новых медиа означает, что саморегулирование должно ускоренно адаптироваться к новым формам рекламы. В некоторых странах кодекс распространяется также на упаковку товаров, но большинство национальных систем саморегулирования предпочитают ограничивать сферу применения их кодексов в отношении упаковки специальными рекламными или промоушн-сообщениями, которые на ней размещаются.

Национальный кодекс должен быть основан на Консолидированном Кодексе ICC и отражать соответствующие национальные особенности: законодательные, экономические, социальные и культурные. Кодекс должен также принимать во внимание трансграничную рекламу, т.е. рекламу в медиа, которые имеют одну страну происхождения, а распространяются в другой. В некоторых странах национальные кодексы выходят за рамки Международного Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, но их основополагающие принципы остаются теми же. В других странах, из-за особых национальных обстоятельств, которые ограничивают действие саморегулирования, например, "суда рынка" (система Омбудсмана), формально принятого национального кодекса саморегулирования может не быть, однако даже в этих случаях Кодекс ICC и его принципы применяются на практике.

Кодексы саморегулирования всегда применяются, исходя из их духа и буквы.

Кодекс или принципы должны критически анализироваться и пересматриваться на регулярной основе, чтобы гарантировать, что они продолжают соответствовать уровню национального развития и потребностям общества и включают последние обновления Кодекса ICC. Тем не менее, кодекс не должен пересматриваться слишком часто, поскольку это может создать неопределенность. Важно, чтобы сам кодекс или какие-либо его изменения получали максимальную общественную известность и чтобы они были легко доступны каждому, кто вовлечен в рекламную деятельность либо заинтересован в ее регулировании.

Создание кодекса саморегулирования

Основным этапом является подготовка общепризнанного и соответствующего национальным условиям кодекса практики рекламы. Консолидированный Кодекс ICC практики рекламы и маркетинговых коммуникаций должен быть получен на сайте ICC (Международная торговая палата) и, если он не переведен на национальный язык, его следует перевести. Кодекс ICC не отвечает национальным потребностям в полной мере, кодексы и системы, уже существующие в других странах, также могут оказаться полезными в качестве справочной информации. Саморегулирование принимает множество различных форм, и знакомство с системами различных стран будет полезно для выбора наиболее подходящей формы вновь создаваемой системы.

Признание системы саморегулирования в законе

Если уже идет обсуждение проекта рамочного национального закона о рекламе или действие Европейской Директивы затрагивает сферу рекламы, это дает рекламной индустрии превосходную возможность указать правительству на потенциальные выгоды саморегулирования, поддержать его признание и сферу действия в рамках предложенного законодательства. Если такой закон еще не предложен, индустрия должна выдвинуть инициативу по созданию системы саморегулирования и оказать влияние на правительство, чтобы был подготовлен проект закона, поддерживающий саморегулирование, признающий его выгоды и дополняющую роль. Признание саморегулирования в Европейском Союзе, выраженное в отчете о «Круглом столе по рекламе» и в принятой Директиве ЕС «Об аудиовизуальных медиауслугах», может быть полезным, принимая во внимание такие примеры на национальном уровне, как Венгрия и Польша.

В любых акциях и действиях рекламной индустрии жизненно важно демонстрировать ответственное поведение и приверженность высоким стандартам. Индустрия, которая претендует на право регулировать саму себя, должна быть способна показать, что она в состоянии соблюдать требования самодисциплины. Следует всегда помнить, что, когда создана организация саморегулирования, ожидается ее эффективное функционирование, которое оценивается по практическим делам и результатам.

Чем может помочь EASA

Являясь наиболее авторитетным представителем саморегулирования рекламы в Европе, EASA может оказать помощь и содействие во всех процессах, которые описаны в Руководстве. Европейский Альянс по стандартам в рекламе продвигает саморегулирование как предпочтительную альтернативу детальному законодательству, помогая созданию новых национальных ОСР и усиливая саморегулирование в странах, где оно слабо развито. EASA действует также как координационный центр саморегулирования, поставляя информацию, соответствующие исследования и издавая итоговые документы. Собрания членов Альянса проводятся регулярно - для обмена опытом и распространения лучшей практики (best practices), а также для определения и обсуждения проблем и тем, по которым они могут работать совместно. В EASA была разработана модель (best practice model), которая включает руководство для ОСР по различным аспектам саморегулирования, а также детальные рекомендации по лучшей практике.