Тема 4. «Система маркетинговых коммуникаций» - 2 часа

1. Понятие и значение системы маркетинговых коммуникаций. Этапы создания системы маркетинговых коммуникаций.

2. Характеристика основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций.

-1-

В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – комплекс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров на рынке, удовлетворение потребностей покупателя и получение прибыли.

ЦЕЛИ МК

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

этапы создания системы МАРКЕТИНГОВЫХ коммуникаций:

1. выявление целевой аудитории;

2. определение степени покупательской готовности аудитории;

3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. составление обращения к целевой аудитории;

5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

-2-

Система МК подразделяется на основные и синтетические средства МК.

К основным средствам МК относятся:

1. реклама;

2. прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

3. паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

4. стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

1. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Амер. маркетинговой ассоциации). Не любая информация – реклама, но любая реклама – информация.

Цели рекламы:

• психологическое воздействие на сознание или подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре;

• достижение и поддержание приверженности торговой марке;

• предоставление информации о появлении нового товара, его преимуществах, об открытии новых магазинов и т.п.;

• обеспечение легкой узнаваемости товара, торговой марки фирмы;

• отраслевые, например, разработать и поддержать благоприятный имидж отрасли; создать предпосылки для роста спроса;

• корпоративные (фирменные) – например, сформировать и поддержать благоприятный имидж предприятия, его продуктов, активизировать спрос населения на товары фирмы.

Задачи рекламы:

• информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.;

• увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;

• напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи;

• позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов («отстройка от конкурентов»).

2. Прямой маркетинг (direct marketing, DM) - непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль непассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Основные коммуникационные цели ДМ:

1. привлечение внимания получателя;

2. удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3. развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5. изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Основные формы прямого маркетинга:

1) личная (персональная) продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).

2) Директ мейл (англ, direct mail marketing) - прямая почтовая реклама - коммуникатор обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная и электронная почта (E-mail).

3) Каталог-маркетинг (catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах (видеоролики, компьютерные дискеты, компакт-диски, Интернет-каталоги).

4) Телефон-маркетинг (telemarketing) установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона

5) Телемаркетинг прямого отклика (англ, direct-response television marketing) - «магазином на диване».

6) Итернет-реклама – исп. в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

3. Паблик рилейшнз (в том числе паблисити) – PR – формирование системы гармоничной коммуникации организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей предприятия.

Основные цели:

1. формирование и поддержание доверия со стороны общественности;

2. работа с инвесторами;

3. улучшение отношений с общественностью после публичной критики;

4. создание и поддержание имиджа компании;

5. поддержание отношений с местными органами управления и др. (ПОДРОБНО – ТЕМА )

4. Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги (Ф. Котлер)

К синтетическим средствам МК относятся:

1. брэндинг;

2. спонсорство;

3. участие в выставках и ярмарках;

4. интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

5. неформальные вербальные МК

1. Брэнд (brand) — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цен , его истории, репутации и способа рекламирования . Брэнд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда "

Брэндинг - управленческая технология создания брэнда и управления им.

2. Участие в выставках и ярмарках. (см. соответствующую тему ).

3. Спонсорство ( «спонсоринг», реже - «шефство»). Термин происходит от англ, sponsor - плательщик, финансист.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой стороной. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Спонсор берет на себя обязательства предоставлять в распоряжение субсидируемой стороны деньги и другие ресурсы. Реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации, мероприятия, праздники.

Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом. Например, спонсируемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.

Как синтетическое, средство МК спонсорство - сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь 3 основных направления:

1) формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; нацелен на решение следующих коммуникационных задач:

• Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

• Напоминание об уже широко известной фирме. Так, одна из самых известных в мире корпорация Coca-Cola является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г.

• Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны. (Например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1»; различные авторалли; Образ отважных и сильных участников этих соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных марок табачных изделий (Marlboro, Kent, Camel и др ).

2) налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»); Основные коммуникационные задачи спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения:

• Создание положительного имиджа у «широкой публики» (фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них детям-сиротам, инвалидам).

• Демонстрация финансовой мощи с целью формирования образа надежного партнера.

3) Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

• мотивация труда сотрудников (приглашение на мероприятия, проводимые за счет фирмы - концерты, соревнования и т. п.).

• создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

• привлечение наиболее способных, талантливых людей к со­трудничеству с фирмой-спонсором. (IBM - практика выплаты фирменных стипендий наиболее одаренным студентам; студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этих фирм).

Области человеческой деятельности для спонсоринга:

• спорт;

• сфера культуры и искусства (артисты, коллективы, конкретные проекты, творческие конкурсы, отдельные концерты и турне, производство кинофильмов, постановка спектаклей и др.);

• социальная сфера (защита окружающей среды, здравоохранение, образование, НИР, помощь незащищенным категориям граждан, городские нужды.

4. Интегрированные МК в местах продаж (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство МК, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, с добавлением синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих МК (упаковка, приемы сбыта, инструменты ценовой политики.

5. Неформальные вербальные МК – слухи, молва.

Неформальные вербальные коммуникации представлены слухами и молвой.

Слухи с точки зрения МК – совокупность неформальных не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются по цепочке из уст в уста. Слухи могут быть внешние и внутри самой организации.

Характеристики слухов:

1. самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

2. однократная воспроизводим ость перед конкретным адресатом;

3. спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

4. невысокая степень контролируемости;

5. повышенный уровень помех и шумов;

6. высокий уровень искажаемости по пути следования сообщения;

7. невысокая степень достоверности;

8. невысокое доверие к слухам;

9. наличие социальных барьеров – слухи, как правило распространяются внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою (бизнесмены и обычные люди);

10. отсутствие избирательности целевой аудитории;

11. повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Преимущества слухов – низкая стоимость или бесплатность контакта, самотранслируемость.

Главный недостаток слухов – недостаточная контролируемость.

Основные проблемы слухов:

1. выбор методов конструирования слухов – слухи, которые будут распространяться в среде бизнесменов, должны конструироваться иначе, чем слухи, которые будут распространяться среди пассажиров автобусов и поездов.;

2. выбор методов распространения слухов (канала распространения).

Классификация слухов

1. по охватываемой территории:

• локальные (предприятие);

• региональные (смена губернатора области);

• национальные (государство);

• международные (могут быть очень редко, источниками являются СМИ);