Тема 21 Стимулирование продаж

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продаж товаров и формирования положительного образа, имиджа на рынке.

Основными методами продвижения являются (комплекс стимулирования, комплекс МК):

1. реклама;

2. личные продажи;

3. связи с общественностью;

4. формирование спроса и стимулирование сбыта.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования:

1. тип товара или рынка: фирмы–производители товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, личную продажу и связи с общественностью; фирмы-производители товаров промышленного назначения основную часть средств тратят на личную продажу, а только потом тратятся на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью; кроме того личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования);

2. степень готовности покупателя к совершению сделки: на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и связи с общественностью, на этапе завершения сделки – в личную продажу);

3. этап ЖЦТ: (на этапе выведения и роста – реклама и связи с общественностью, на этапе зрелости и спада – стимулирование сбыта);

4. выбор стратегии обеспечения продаж (если фирма выбирает стратегию «проталкивания» товара, то средства идут, в первую очередь, на личную продажу, а если выбирается стратегия привлечения потребителя к товару – на рекламу и стимулирование сбыта с целью формирования долговременного спроса).

Методы исчисления бюджета комплекса стимулирования:

1. Метод исчисления «от наличных средств» - определение суммы, которую фирма может себе позволить истратить на стимулирование;

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - отчисляется % прибыли в установленной доле от объема продаж

3. Метод конкурентного паритета – на уровне соответствующих затрата конкурентов;

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Сущность ФОС:

• сообщить потенциальному покупателю о существовании товара,

• осведомить его о потребностях, которые этим товаром можно удовлетворить;

• предоставить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;

• максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром.

Основная задача ФОС – вывести на рынок товар рыночной новизны, обеспечить начальные продажи и завоевать некоторую долю рынка.

СТИС – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, уже известного покупателю. Задачи СТИС:

• побуждение к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями;

• побуждение покупателей к регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

СТИС может осуществляться по трем направлениям:

1. СТИС по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто товары приобретает для конечного пользования. Основными средствами стимулирования сбыта являются:

• скидки с цены;

• кредит в различных его формах;

• зачет – прием подержанного товар в счет 1 взноса за новое изделие;

• презентации новых товаров;

• экскурсии на предприятия-изготовители;

• этикетки с указанием цены;

• образцы на пробу;

• торговая скидка (без торговой наценки);

• купоны и ваучеры;

• распродажа;

• игры и конкурсы;

• лотереи;

• клубы потребителей;

• рекламные вкладыши с информацией о товаре;

• инструкции по применению;

• реклама в местах продаж;

• демонстрации товаров;

• фирменные подарки и сувениры;

• выставки;

• продажа товаров в наборах;

• упаковка;

• упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов и др.

2. СТИС по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. Основные средства СТИС:

• премии и подарки;

• компенсация затрат на рекламу;

• призы, сувениры;

• предоставление бесплатно или на льготных условиях спец. оборудования для сервиса;

• торговые брошюры.

3. СТИС по отношению к продавцам (персонал магазинов, торговых центров и демонстрационных залов) – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта. Основные средства:

• денежные вознаграждения и ценные подарки;

• предоставление дополнительных дней отпуска;

• развлекательные поездки и походы за счет фирмы.

Этапы разработки и реализации программы СТИС:

1. выбор целевой группы для проведения мероприятий СТИС;

2. определение задач стимулирования;

3. выбор средств стимулирования;

4. определение продолжительности мероприятия по СТИС;

5. расчет бюджета стимулирования – складывается из затрат на подготовку замысла, непосредственных затрат на мероприятие (скидки, призы, вознаграждения) и затрат на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и т.п.);

6. контроль и проверка эффективности мероприятия – осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятия и в период его проведения.

Виды и причины предоставления скидок покупателям

ТЕМЫ 22-23 «Выставки и ярмарки»

1. Понятие и значение выставок и ярмарок. Классификация выставок и ярмарок.

2. Процесс организации выставки: основные этапы подготовки и проведения. Задачи организаторов выставки.

3. Процесс участия фирмы в работе выставки. Общие показатели оценки эффективности участия в выставке.

4. Составление сметы расходов на участие в выставке.

1

Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого состоит в заключении торговых сделок по выставляемым образцам товаров (услуг).

Выставка — прежде всего публичная демонстрация достиже­ний тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, зна­ниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Торгово-промышленная выставка — кратковременное, периоди­ческое и проводимое (часто в одном и том же месте) мероприятие, в рам­ках которого предприятия (экспоненты) с помощью образцов (экспона­тов) предлагают товары (услуги) и стремятся информировать клиентов (потребителей) о себе и своей продукции для организации ее сбыта.

Однако с каждым годом различия между этими понятиями стираются.

Основное значение выставок (ярмарок):

— создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч;

— обеспечивают непосредственное общение предприятий с кли­ентами (потребителями);

— экономят время;

— представляют товары (услуги) в их естественном виде;

— предоставляют возможность клиентам (потребителям) срав­нить по основным параметрам с товарами (услугами) конкурентов;

— содействуют обмену информацией;

— информируют своих участников о событиях в развитии тех­нологий, отрасли;

— способствуют активизации интереса предприятий к расши­рению своей деятельности, повышению его авторитета;

— защищают их от ошибочных решений / действий;

— повышают темпы адаптации предприятий к условиям рынка и освоения новшеств;

— способствуют приобретению опыта профессиональных контак­тов и повышению уровня квалификации сотрудников предприятий.

Классификация выставок и ярмарок

1) по месту проведения:

1.1 внутри страны: региональные (межрегиональные); националь­ные; международные;

1.2 за рубежом: региональные (межрегиональные); национальные; международные.

1.3 выставки с переменным местом проведения;

1.4 передвижные (плавучие, железнодорожные) выставки

Региональные имеют сферу действия в радиусе 100 км, пред­ставляют одну или несколько отраслей и предназначены, главным образом, для демонстрации возможностей предприятий этого региона.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональ­ными выставками (ярмарками), однако располагают большим радиу­сом действия.

Национальные проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулиро­вания ее сбыта, обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой проведения международных выставок (ярмарок), организуемых внутри страны и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. Международный (мно­гонациональный) характер они приобретают в случае, если в них участ­вуют порядка 10—15% зарубежных экспонентов.

2) по частоте проведения:

• периодические (например, проводящиеся каждые 2—3 года и т.д.);

• ежегодные;

• сезонные;

• всемирные (проходят 1 раз в четыре года, их участни­ками являются государства или объединения государств, представ­ляющих различные регионы мира, а также международные и обще­ственные организации).