5 Роль, место и применение public relations в маркетинговой деятельности

Если первоначально PR использовались преимущественно для политических и социальных целей, то бурное развитие рыночной экономики вовлекло public relations в сферу бизнеса. Рынок как активная система многообразных коммуникаций между субъектами требует решения многочисленных проблем с использованием средств PR. Продажи невозможны без эффективных и целенаправленных коммуникаций между участниками рыночного оборота – покупателями, поставщиками, партнёрами, инвесторами.

Развитие современного профессионального бизнеса, совершенствование маркетинга неразрывно связано с концепцией PR, её принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, а цели – недостигнутыми.

Таким образом, PR находит непосредственное применение сфере маркетинга. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогает встретиться производителю, продавцу и покупателю, то PR служит движущим механизмом этого процесса. Благодаря использованию средств и методов PR множество фирм, корпораций, банков достигли успехов в условиях жёсткой конкуренции.

Можно отметить следующие элементы маркетинговой деятельности, напрямую связанные с public relations в средствах массовой информации:

- поиск товарной ниши на рынке;

- определение перспективных потребителей;

- данные о состоянии партнёров по бизнесу;

- гарантии поставщикам и потребителям.

Public relations является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведённая PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

- упоминание имени фирмы или торговой марки;

- статья или репортаж, посвящённые деятельности фирмы;

- интервью с руководителями фирмы;

- организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

- мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;

- составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы.

Public relations находит широкое применение при участии фирмы в разнообразных выставках и ярмарках. В период работы ярмарки (выставки) public relations являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который даёт предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.

Public relations в рамках торговых ярмарок и выставок стимулирует усилия фирмы по развитию активных коммерческих контактов в ходе функционирования стенда.

В рамках деятельности по развитию public relations проводятся следующие мероприятия:

- изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность ( диаграммы, световые сигналы и т.п.);

- бесплатная раздача мелких сувениров (брелки, значки, пакеты и др.);

- раздача образцов товаров;

- организация различных специальных мероприятий( шоу, дегустации, конкурсы) для привлечения посетителей;

- передача музыкальных программ;

- демонстрация видеофильмов, слайдов и т.п.;

- снабжение персонала стенда фирменной одеждой;

- проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов и клиентов;

- приём (обслуживание) посетителей;

В послеярморочный (послевыставочный) период проводятся следующие мероприятия:

- пропагандирование достижений (интервью, пресс-релизы и т.п.)

- контакты с «клиентами» - посетителями стенда (благодарственные письма и т.п.), а также с авторитетными покупателями, журналистами, фирмами, которые были приглашены, но не посетители стенда.

Таким образом, PR обслуживает весь комплекс маркетинга, все его элементы, создавая в сознании людей определённый образ товара данной фирмы, укрепляя в их сознании убеждения о справедливости цен на этот товар, привлекая и приучая людей покупать эти товары в определённом месте, убеждая покупателей в правдивости рекламы товаров данной фирмы.

Кроме того, служба PR может помочь маркетологам на этапе производства товара, в его продвижении, в стимулировании сбыта, а также при возникновении кризисных ситуаций.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Но отечественный бизнес еще только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе со всем обществом.

Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

PR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.