5.Содержание pr-аудита
PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.
Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.
Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.
PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.
При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.
PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.
Основными направлениями исследования, как правило, являются: · Стратегия в области PR · Связи со СМИ · Антикризисные PR · Внутренний PR · Социальное лицо предприятия
Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.
Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.
Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.
Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования.
В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок.
Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.
Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.
По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.
Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца.
Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.
- Тема 1-2.Коммуникации: сущность, содержание, виды и уровни.
- В зависимости от участников коммуникационного процесса:
- Тема 3 Профессионально ориентированные коммуникации - 2 часа
- Тема 4. «Система маркетинговых коммуникаций» - 2 часа
- По времени:
- По задачам:
- По характеру происхождения и распространения:
- Тема 5 «Интегрированные маркетинговые коммуникации «
- 1 Понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)
- 1.1 Методы и принципы и имк
- 2 Современные тенденции развития имк
- 3 Направления интеграции имк
- 3.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации и их связь с
- 3.2 Планирование и реализация рекламной кампании
- 3.3 Влияние имк на традиционную рекламную деятельность
- 4 Стратегия и тактика системы имк
- 4.1 Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций
- 5 Подходы реализации системы имк
- Тема 6 «Система регулирования маркетинговых коммуникаций»
- 1 Пристойность
- 2 Честность
- 3 Социальная ответственность
- 4 Достоверность
- 5 Использование технических/научных данных и терминологии
- 6 Использование терминов «бесплатно» и «гарантия»
- 7 Подтверждение
- 8 Идентификация
- 9 Идентичность
- 14 Использование деловой репутации
- 15 Имитация
- 16 Безопасность и здоровье
- 17Дети и молодежь
- 18 Защита данных и частная жизнь
- 19 Очевидность стоимости коммуникации
- 20 Незапрошенные товары и неуказанные расходы
- 21 Природоохранное поведение
- 22 Ответственность
- 23 Последствия последующего возмещения за нарушение
- 24 Исполнение
- 25 Уважение решений органов саморегулирования
- 2 Основные законодательные и нормативные акты регулирования смк в Республике Беларусь и зарубежных странах
- 3 Саморегулирование мк, его элементы. Кодекс по саморегулированию. Организации по саморегулированию в рб и за рубежом
- Тема 7 Регулирование рекламной деятельности
- Тема 8. Нормативно-правовое регулирование выставочной деятельности
- Тема 9. Регулирование пр, брендинга, мерчандайзинга.
- 1) Международный комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (icco) |
- 3) Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (iabc)
- 4) Европейская конфедерация по связям с общественностью (cerp)
- Тема 10. Коммуникационные характеристики рекламы – 2 часа
- Задачи рекламодателя:
- Тема 11. Разработка рекламного обращения
- Идея плюс макет
- 1) По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
- 2. По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
- Тема 12. Каналы распространения рекламы
- 1. Рекламные ролики.
- Классификация прессы
- Тема 13 . Планирование рекламной деятельности
- По преследуемым целям:
- По территориальному охвату
- По интенсивности воздействия рк может быть:
- Тема 14-15 «Понятие и сфера применения связей с общественностью(pr)»
- 1 Понятие связей с общественностью
- 2 Значение и содержание public relations
- 3 Концепция, методология и современный рынок public relations
- 4 Сферы применения связей с общественностью
- 4.1 Связи с общественностью в государственном секторе
- 4.2 Связи с общественностью в коммерческом секторе
- 4.3 Связи с общественностью в сфере политики
- 5 Роль, место и применение public relations в маркетинговой деятельности
- 5.1 Маркетинговые коммуникации и pr
- Маркетинг
- Маркетинговые коммуникации
- 6 Комплексные сферы деятельности pr
- 6.1 Паблисити. Имидж
- 6.2 Организация специальных событий
- Тема 16 пр во внешних коммуникациях
- 1.Внешние коммуникации организации
- 2.Пр в электронных сми
- 2.) Дискуссия
- 3.) Деловые переговоры
- 4.)Деловые совещания
- 5.) Торги
- 6.) Презентация
- 5.Подготовка и проведение пресс-конференции
- 6.Отношения с широкой общественностью, потребителями, местными органами управления и местной общественностью, инвесторами
- 8.Спонсорство
- Тема 18 Проведение pr-акций
- 1.Сущность pr - акций и кампаний
- 2. Понятие псевдособытия и его признаки. Его преимущество перед спонтанным событием
- 3. Типы акций или специальных событий
- 4.Основные этапы процесса осуществления pr- кампаний
- 5.Содержание pr-аудита
- 6. Критерии оценки pr- кампании
- 7. Коммуникации в реализации pr-мероприятий
- 9. Критерии оценки уровня новостных сообщений
- 10. Неконтролируемые и контролируемые средства pr
- Тема 19 Прямой маркетинг. Особенности реализации прямого маркетинга
- 1.Сущность прямого маркетинга и его особенности как
- 2 Виды прямого маркетинга и особенности коммуникаций
- 3 Алгоритм проведения директ-маркетинговой компании
- Тема 20 Личные продажи товаров в смк
- Тема 21 Стимулирование продаж
- 3) По направлению работы:
- 4) По виду предложения товаров (услуг) экспонентов:
- 6) Монтаж экспозиции.
- 9) Обеспечение рабочей программы выставки.
- 10) Официальное закрытие выставки.
- Определение целей участия фирмы в работе выставки
- 7) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки