3.3 Влияние имк на традиционную рекламную деятельность

Если ИМК столь радикально отличаются от традиционных форм рекламы в средствах массовой информации, то каким образом скажется принятие этих новых концепций на традиционном рекламном бизнесе? Переход на интегрированные маркетинговые коммуникации должен затронуть четыре основные группы участников рекламного рынка: рекламодателей, модельные агентства, средства размещения рекламы и вспомогательные организации рекламной сферы.

Рекламодатели

Сильнее других ощутят на себе последствия перехода к использованию ИМК компании-рекламодатели и все те, кто реализуют традиционные программы массовой рекламы. Компании — производители потребительских товаров по большей части имеют организационную структуру, построенную по принципу управления отдельными торговыми марками. В основе всей деятельности находятся товары или марки, которые продает компания. Этим определяется направление процесса планирования рекламной кампании, а именно "изнутри наружу", которого придерживается большинство производителей потребительских товаров.

Когда же в фокусе внимания компании-рекламодателя оказываются существующие и потенциальные потребители или клиенты, меняется не только ее внутренняя организационная структура, но и собственно способ ведения дел. Подход ИМК вынуждает компанию пересмотреть приоритеты: целевыми показателями теперь становятся не количество проданных единиц товара и рыночная доля, а то, насколько полно удовлетворяются запросы потребителей и какой доход приносят потребители, совершающие фактическую покупку. Другими словами, вся маркетинговая структура компании переворачивается вверх дном. В фокусе внимания теперь находятся потребители, связь компании с ними, их удержание и уровень их удовлетворенности. Для достижения успеха ключевыми отныне считаются именно эти элементы, а не товар, экономия за счет масштабов производства, распространение продукции по каналам, количество проданных единиц товара и достигнутая рыночная доля. Развитие ИМК и принятие этой концепции сказываются на компаниях радикальным образом.

Модельные агентства

Модельные агентства традиционно давали рекламодателям большую часть необходимых им сторонних консультаций и информационной поддержки. Когда же акцент смещается с рекламы на другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как стимулирование, сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью, модельные агентства становятся менее значимым фактором планирования и реализации контактов компании с ее потребителями. И если агентства не захотят меняться и адаптироваться к новым условиям, их значение для компаний-рекламодателей будет уменьшатся и дальше.

Будущее рекламных агентств зависит от их готовности изменить свой статус: теперь они должны быть не просто разработчиками рекламной кампании и агентами по размещению рекламы в СМИ, а консультантами рекламодателей в сфере маркетинговых коммуникаций в целом. Сконцентрировавшись исключительно на медиа-рекламе, рекламные агентства соглашаются на второстепенную роль в будущих программах ИМК.

Средства размещения рекламы

Средства размещения рекламы традиционно создавались в США, чтобы предоставить производителям товаров широкого потребления возможность массово распространять рекламные сообщения. Но по мере того, как рекламодатели с помощью баз данных и других исследовательских методов все глубже узнают своих потребителей, интерес к широкомасштабным средствам размещения рекламы (которым внутренне присуща неэффективная трата ресурсов) снижается. Вероятно, с переходом к ИМК самый ощутимый удар придется на традиционные средства массового размещения рекламы, такие как телевидение, газеты и общенациональные журналы. Более избирательные средства, например кабельное телевидение, прямая почтовая реклама, мерчандайзинг в торговых предприятиях, телемаркетинг и специализированные журналы, приобретут новое, большее значение.

Вспомогательные организации рекламной сферы

Последствия роста ИМК ощутят на себе и все те организации, которые были созданы для поддержки средств массовой информации и массовой рекламы. Это, например, исследовательские организации в рекламной сфере, продюсерские компании (т.е. непосредственные изготовители печатной рекламы, телевизионных рекламных роликов и т.п.), фирмы по измерению рыночных показателей и численности аудитории. Поскольку для ИМК важно достаточно точное измерение результатов маркетинговой деятельности на уровне отдельных лиц и домохозяйств, жертвами новой концепции станут те вспомогательные организации, которые способны предложить только приблизительные оценки необходимых показателей.

После обзора ИМК мы можем перейти к рассмотрению процесса разработки программ ИМК — точнее, процесса, который наблюдается в настоящее время и сохранит свою актуальность в ближайшем будущем.