3 Алгоритм проведения директ-маркетинговой компании

Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей.

Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампании, а во-вторых, — для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в процессе проведения кампании.

Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна быть четко представляема коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие этапы:

- формирование целей кампании, которые определяются целями

маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;

- определение целевой аудитории, на которую будет направлено

обращение;

В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководители фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначается. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером на пути рекламоносителей к адресату. Так организаторы кампании врага акции превратили в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше»).

- четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции

получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым

отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

- определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

- формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в

которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая

аудитория;

- разработка идеологии общения — определение степени

персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка

основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

- выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые

отправления, телефон, Internet и т. п.;

- составление текста обращения, который должен быть одновременно

простым, оригинальным и убедительным;

- разработка плана сопутствующих мероприятий;

- четкое распределение функций участников ДМ-кампании;

- разработка «упаковки».

- непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом

необходимо проработать различные сценарии поведения торговых

агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит

сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании;

- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

Итак, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик рилейшнз.