9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия

Цвет в рекламе, как и в любом художественном произведе­нии или ином объекте культурной или природной среды являет­ся носителем определенного художественного и внехудожественного значения. Экспериментально доказано, что цвет не толь­ко влияет на человека, но и абсолютно определенно соотносится сего картиной мира. Отсюда - важный для специалистов по рек­ламе вывод о возможности кодирования посредством цвета эмо­циональных отношений - как субъектно-субъектных, так и субъектно-объектных. Столь же принципиальным является вы­вод о возможности определения типа темперамента субъекта по характеру его хроматической избирательности.

Здесь механизмами, которые реализуют соответствие цвета и эмоционального состояния, становятся механизмы синестезии, с помощью которых ощущения одной сенсорной системы одновременно распознаются и оцениваются в категориях другой, а восприятие локальной модальности неизбежным и естественным следствием имеет реконструкцию целостного интермодального объекта. По цветовым предпочтениям можно различать и распознавать такие субъективные психологические качества личности, как направленность темперамента:

Вместе с тем, как было отмечено ранее, индивидуальные осо­бенности восприятия, связанные с темпераментом и общим пси­хическим строем человека, не столь существенно влияют на со­вокупную характеристику цвета, что подтверждают различные репрезентативные тест-опросы, где определенные цвета вызыва­ют определенные же эмоционально-образные ассоциации. Эта психологическая особенность восприятия была исследована Люшером, наблюдения которого стали основой цветового моделиро­вания с учетом эмоциональных особенностей восприятия:

Эмоциональное воздействие цвета может быть разнообраз­ным, однако, анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций свидетельствует о том, что отдельные цвета (желтый, голубой, зеленый) воспринимаются, в основном, как несущие положи­тельный заряд, другие (коричневый, серый, черный) вызыва­ют, по преимуществу, отрицательные реакции. Для некоторых же цветов - таких, как красный, белый - характерна амбива­лентность оценок. Подобное свойство восприятия использует­ся, в частности, в названиях наград, символических публика­ций, названиях общественных организаций, клубов, казино, имеющих рекламно-коммерческий характер: Красная книга, Белая лента, Green Peace, «Розовый фламинго», «Golden palace» и т.д. Более того, специалисты цветотерапевты утверж­дают, что для сохранения гармонии и здоровья человеку необ­ходимо получать через одежду и личные предметы энергию от всех цветов спектра. Дефицит же различных цветов можно вос­полнить правильным питанием, так как цветовые аналоги имеют витамины:

витамин А аналогичен желтому цвету,

витамин В - оранжевому,

витамин С - желтому и зеленому,

витамин Д - фиолетовому,

витамин Е - огненно- и анилиново-красному,

витамин К - синему индиго.

Причем, как замечают специалисты, потребности организма в определенных цветах можно узнать из анализа собственного имени, где красному цвету соответствуют латинские AJS, оранжевому - ВКТ, желтому - CLU, зеленому - DMV, синему ENW, индиго - FOX, лиловому - GPY, розовому - HQZ, золот, му - IR.( Выбери свой цвет успеха//СЭ, №14,1999.)

Подобная ассоциативная наполненность характерна не только для восприятия цветности предметов мира, но и для абстрактных понятий, где цветовой ассоциативный ряд может быть присущим (через первоначальную означенность предмета или явления) и имени, коду вещи, где происходит обратный процесс означивания через перевод вербальных знаков в зрительные. Безусловно, дан­ная семантика связана в большой степени с субъективными смыс­лами, личными установками и стереотипами, однако, можно го­ворить и о присутствии преобладающих тенденций восприятия, обусловленных культурными и социальными основаниями.

Подобная хроматическая семантика потенциально заложена в любом предмете, явлении или их вербальных обозначениях. Выявив при помощи компьютерной обработки эмоциональную ориентацию, ритмичность, характеристику ведущего слова и цвете ряд названий некоторых политических блоков и движений, отдельные исследователи пришли к выводу о том, что они терпят неудачу в референдумах вопреки хорошей организации и содержа­тельным политическим программам. Причиной, по мнению авто­ров, здесь становится не только низкая ритмичность названий блоков, жесткое кодирование, приводящее к распаду семантического пространства, отрицательная эмоциональная нагрузка слова «золотого сечения», но и негативная хроматическая ассоциатив­ность, воспринимаемая на подсознательном уровне и приводящая к созданию незапланированного, не всегда позитивного имиджа^: (Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, антика. Новокузнецк, 1997. С.71.)