2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное

Процесс тиражирования образцов высокой культуры был от­мечен как безусловно негативный еще в начале века, и рассмат­ривался он в связи с проблемой демократизации культуры. Идея кризиса высокой культуры, умирающей в омассовлении, выска­зывалась Х.Ортегой-и-Гассетом, О.Шпенглером, Н.Данилев­ским, С.Франком и многими другими философами, считающи­ми, подобно Н.Бердяеву, что «демократическим путем не могут создаваться «науки» и «искусства», не творится философия, и поэзия», а «закрытие аристократических источников культуры есть иссякновение всяких источников». (Бердяев Н. Философия неравенства. Берлин, 1923. С.229.)

Единственным способом сохранения культуры, в том числе художественной, они считали ее дегуманизацию - то есть, ис­ключение из сферы интересов художника привычных для чело­века реалий, считая, что сделать культуру недоступной - зна­чит, спасти ее. Принципиальное отрицание искусства как способа познания и отражения жизни и резкое противопоставление художника «элиты» и «человека массы» стало программой «но­вого искусства». В данных концепциях элитарная культура мыслилась как образование, максимально удаленное от невеже­ственных масс, где доступный им принцип отражения жизни за­меняется системой знаков, выражающих только позиции ху­дожника и порождающих отсутствие критериев адекватного по­нимания предмета культуры.

Сразу оговоримся, что в современной исследовательской лите­ратуре данная позиция оспаривается, а термин «элитарное» стано­вится синонимом «высокого». В таком аспекте рассмотрения эли­тарная культура предстает как совокупность коллективного опыта и знаний, аккумулированных в произведениях художественного творчества, как формирующая деятельное, активное сознание, го­товое к активной преобразующей деятельности и творчеству в соот­ветствии с объективными законами действительности.

Защитники подлинного и уникального еще в начале века - то есть, до фактического рождения таких коммуникационных сис­тем, как телевидение и компьютерная связь - предсказывали не­избежное снижение вкуса потребителя копий, в качестве которых выступали не только многочисленные репродукции, в изобилии украшавшие салоны, гостиные и кабинеты, но и рекламная про­дукция, интенсивно тиражирующая копии модных в то время по­лотен (в частности, символистов и, прежде всего, А.Беклина, ху­дожников стиля модерн и самого яркого из них О. Бердсли и т.п.) Опровержение этим прогнозам было дано еще в 30-е годы в эссе немецкого культуролога Вальтера Беньямина «Произведе­ние искусства в эпоху технического репродуцирования», где ав­тор не только констатирует историческую неизбежность и соци­альную обусловленность этого процесса возрастающим значени­ем массы в современной жизни, но в качестве его положитель­ных эстетических моментов отмечает усиление публицистичнос­ти, тяготение к документальности, демократизацию искусства: «Приблизить вещи и очеловечить их есть столь же настойчивое стремление современных масс, как и тенденция преодолевать уникальность явления через его репродуцирование». (Зоркая Н.М. Уникальное и тиражированное: Средства массовой инфор­мации и репродуцируемое искусство. М., 1981. С. 23.)

В качестве же отрицательного фактора, сопутствующего ак­тивизации репродуцирования Вальтер Беньямин отмечает рас­пад особой атмосферы, окружающей подлинное произведение искусства - ауры, нарушение той целостности произведения со средой, его художественным контекстом, которое становится не­избежным при его изъятии из такового и переводе типа функци­онирования произведения из уникального в тиражированное.

Подобным соотношением тиражированного и уникального выступает и соотношение рекламы и искусства, образцы которо­го неповторимы, индивидуальны в той же степени, в какой нети­пичны, уникальны образы самой действительности, в то время как информация, представляемая рекламой, обусловлена харак­теристиками продуктов серийного производства. Ввиду этого, реклама неизбежно тиражирует типичные качества и свойства предметов, а также стандартные ситуации взаимодействия вещи и человека. Кроме того, опираясь на повторяемые психофизио­логические реакции, реклама вынуждена вырабатывать свой собственный язык, эстетические характеристики которого так­же достаточно стандартизированы.

Так, в рекламе бытовых предметов акцентируются, прежде всего, потребительские качества товара: престижность, функци­ональность, надежность. Предельным выражением этой стан­дартизации свойств товара, прогнозируемости его свойств и ха­рактера их проявления становится рекламный девиз, объединя­ющий разнообразные товары - от чайника до пылесоса - единой характеристикой, предельно унифицирующей индивидуаль­ность каждого предмета, оставляя в сознании представление о том, что Electrolux - это все, что «сделано с умом», Tefal - это тот, кто «думает о нас» и т.п.

В высоком же искусстве даже привычные, обыденные вещи наделяются индивидуальностью, характером, имеют собствен­ную биографию и символизируют определенные культурные Ценности. Так, в голландском натюрморте лимон становится символом умеренности, опрокинутый бокал - воплощением ско­ротечности бытия, а песочные часы, череп и т.п. в работах на те­му Vanitas - символами бренности и суеты сует. Однако кроме общекультурного, типизированного содержания вещи в произ­ведениях искусства наделяются и абсолютно индивидуальной характеристичностью. В натюрмортах мирискусников мир ве­щей, предметов эстетизируется, наполняется особой красотой, где основным характером взаимоотношений вещи и ее творца становится неутилитарное любование. Вещи в картинах Матис­са проявляют себя активно, порой - агрессивно, наполняя прост­ранство особой энергией, экспрессией.

Типизации и упрощению подвергается также любая ситуа­ция, любой жанр искусства, тиражируемый рекламой. Сопоста­вив, к примеру, туристическую рекламу европейских столиц и Париж, увиденный глазами импрессионистов, или Мадрид на картинах Гойи, можно отметить, что лицо, характер, индивиду­альность города превращается в семантически определенный знак, становящийся в известных условиях заменителем имени. В качестве такого обозначения Египта в рекламных проспектах выступают пирамиды, Парижа - Эйфелева башня, Москвы - Кремль, Мадрида - коррида, Рима - амфитеатр Флавиев, Амери­ки - Статуя Свободы. Это приводит к формированию определен­ных клише, устойчивых стереотипов, где все богатство истори­ческой жизни города или страны сводится к одному ее эпизоду, проявившему себя в некоем монументальном сооружении. По­этому, сознание, продуцируемое рекламой, ограничено опреде­ленными представлениями о том, что узнать и понять Англию, Францию, Германию возможно, побывав на Трафальгарской площади, побродив по Мон-Мартру, увидев Берлинскую стену, и постичь таким образом все, что рекламой отождествлялось с це­лой страной, ее спецификой и ментальностью.