11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр

Симптоматично, что дети представляются рекламой как объект (атрибут) типично женских игр. Вокруг проблем, свя­занных с детьми, формируются целые рекламные циклы: это реклама средств, помогающих уберечь детей от различных опасностей - инфекции (Safegard), царапин (пластырь), спасаю­щих при недугах (Panadole), способствующих поддержанию ак­куратности (стиральные порошки), выступающих условием дд_я всестороннего развития ребенка. Благодаря средству Lenore вы­ступление дочки становится успешным, так как юбка, обрабо­танная этим составом, легка, воздушна и сохраняет антистати­ческие свойства. Столь же необходимым условием для занятий в балетной студии становятся белые гольфы, легко отстирывае­мые порошком Ariel, аналогичным образом восстанавливают первоначальный облик джинсы после игры в футбол и мастер­ского броска за мячом.

Перечисленные атрибуты целиком вписываются в концеп­цию представлений матери о ребенке, общества о ребенке и об­щества о матери, где упомянутые рекламные формы вызывают многочисленные аллюзии типа: «дети достойны заботы», «луч­ше всех заботу о детях осуществляет мать», «мать любит своих детей», «мать знает, как способствовать развитию ребенка» (бук­вально - в рекламе Nesquick'a: «Мама знает, что хорошо для сы­на!»). А отсюда - прямое следствие: эта мать знает, как помочь ребенку самоосуществиться - все матери, потребляющие данный товар, способствуют росту индивидуальности своих детей - поче­му бы тебе не поступать аналогичным образом?

Данным стереотипам соответствуют определенные же игры, где выделяются следующие:

• «Все дети - грязнули!» (реклама стиральных порошков, от­беливателей и т.п.),

• «Они такие неловкие и беспомощные!» (реклама памперсов, средств для дезинфекции помещений и т.п.),

• «Дети должны хорошо учиться!» (мальчик в школе поранился),

• «Дети должны слушаться старших!»,

• «Наши дети не такие, как мы в молодости» (реклама чип­сов, тонизирующих напитков, сладких батончиков - к при­меру, реклама Snikers'a с падающей в квартире стеной).

Не стоит говорить о том, что почти полное отсутствие игр «Помоги родителям!», «Удачи тебе!», «Мы спокойны за тебя!», «Дети - наша гордость и наше будущее!» и т.п. в полной мере от­рясает процесс инфантилизации молодежи, объективно обус­ловленной ее поздней социализацией, позволяющей рассматривать юношеское сознание как предмет изучения геронтологии. Еще раз подчеркнем: это пространство дома, представленное рекламой, может рассматриваться в качестве игрового, где все необходимые трансакции персонажей осуществляются в стро­гом соответствии с определенными правилами, отход от которых может привести не только к неуспеху рекламной кампании, но и восприниматься как покушение на сами основы миро- и жизне­устройства. Характерно, что реклама, как любая игра, не только воспроизводит стереотипы культуры (заботу о детях и близких, приготовление пищи и т.п.), но также представляет их чисто иг­ровое, ироническое переосмысление. Основой подобного осмыс­ления действительности становится попытка преодоления про­странства нормы, общезначимости и выхода в мир свободы, где возможное преобладает над обязательным. Однако это дистанци­рование от мира весьма редко приводит к саморефлексии, само­пародированию и ограничивается, по преимуществу, выходом во внешне комическую трактовку событийности. Своеобразной оп­позиционной парой, иллюстрирующей обозначенное положе­ние, представляется тезис и антитезис в рекламе напитка Coca-Cola. Здесь буквально каждый ее элемент становится знаковым: полное решимости и воли к победе лицо юноши, заиндевелое от Мороза, свист ветра, горный пустынный пейзаж, альпинистское снаряжение, последние метры дистанции, преодоленные в по­следнем усилии, наконец - водружение флага на взятую высоту и радостный крик героя - все это необычайно интенсивные сти­муляторы для преобразования потенциальной покупательской активности в ее интенциональное качество.

Последующий же эпизод выдержан в тональности легкого юмора: на безлюдной, как казалось первоначально, высоте герой обнаруживает множество развевающихся флагов-вымпелов ее предшествующих покорителей. Но желая оставаться лидеров при любых обстоятельствах, он поднимается на несколько ступеней складной лесенки и все-таки остается первым. Эти эпизоды решены как героический и пародийный, и семантика их знако­вого наполнения выступает как антитетическая: неприступные горы из первого раздела рекламы во втором заменены лесенкой - хрупкой и неустойчивой, мужественная решимость героя сменя­ется недоумением и озорством, серьезный настрой - пародией, шуткой, а юный герой превращается в дурачащегося подростка.