1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического

Исходным пунктом исторического развития эстетического сознания является синкретичность различных ценностных ори­ентации, включающих наряду и наравных с собственно эстети­ческими также религиозные, этические, социально-политичес­кие и юридические ценности (этот изначальный синкретизм проявляет себя и сегодня, где понятие «прекрасное» означает и красивое, и хорошее, и доброе). Подобное единство добра и кра­соты воплощалось и в античном понятии «калокагатии», и в мо­ралистической концепции искусства Платона, где искусство вы­ступало как средство воспитания нравственности, и у средневе­ковых религиозных авторов, мыслящих правду как постигае­мую исключительно через эстетическое, и в наследии итальян­ских гуманистов, утверждающих роль внеэстетических факто­ров в создании прекрасного.

Устанавливаемый веками эстетико-этический принцип единства добра и красоты был нарушен художественной системой второй половины XIX века, что стало восприниматься как кризис искусства и - шире - культуры. Искусство, декларирую­щее расщепление целостной структуры вещи и ее функций, осуждалось этически как проявление безнравственности и лжи, присущих наступающей враждебной цивилизации капитала. И уже романтики, первыми ощутившие эти процессы в искусстве, стали искать образцы творчества в культуре Средневековья с его цельностью мышления и чувствования, активностью символи­ческого языка, служащего адекватным средством коммуника­ции. Эти общепонятные системы символов ко второй половине XIX века уже не функционировали, человек мыслил не ассоциа­тивно, но конкретно, а сфера содержательных значений формы вещей резко сократилась. Стремление вернуть эту функциональ­ную целостность вещи привело в XX веке к популярности стиля ретро, где старинные, а иногда - просто старомодные предметы - создавали иллюзию подлинности существования их хозяина, восполняя естественную для человека индустриального общест­ва тоску по истокам, корням, свидетельствуя о его вкусовом кон­серватизме. Противоположные же тенденции в дизайне отразил стайлинг - деятельность по созданию привлекательных форм ве­щей вне зависимости от их технических характеристик и потре­бительских свойств. В стайлинге вещь превращается из предме­та, несущего определенное социокультурное значение, продуци­рованное реальностью, в вещь-метафору, наделенную опреде­ленным имиджем, искажающим ее содержание и отнюдь не от­ражающим жизненных реалий. Здесь новаторская форма, вклю­чающая новые технико-конструктивные, подчеркнуто индиви­дуализированные средства выразительности, отрицающие тра­дицию, выступает в своеобразном единстве с прежним духовным и функциональным содержанием. Подобную независимость и взаимоустраненность этического и эстетического в предметах и явлениях отражает и реклама, где ценность вещи часто опреде­ляется не ее социокультурным наполнением, а мифическим смыслом, а сама вещь выступает лишь в качестве структурной составляющей определенной системы знаков и значений, стано­вясь символом принадлежности ее владельца к страте, слою, суб­культуре. Реклама многократно усиливает подобное наполнение вещи, провоцируя престижное потребление, где вещь становится носителем ценности не функциональной или эстетической, но символической, мифической.

Несоответствие этического и эстетического в предметах, представляемых рекламой, касается, в первую очередь, их содер­жательной стороны. В области же формы наблюдается тенденция как раз противоположная, когда этическая оценка как самого рекламного произведения, так и объекта, ею представляемого, напрямую зависит от правдоподобия изображения. Только та форма, которая находится целиком в области существующих сте­реотипов и представлений и не нарушает ожиданий и критериев истинности, оценивается положительно. Здесь эстетическая оценка определяется (иногда - замещается) этической, получая объективацию в виде общепринятой нормы, образца. Отсюда - непременное требование рекламы к соблюдению национальных норм и учету местной специфики культурного восприятия. К примеру, зулусами, живущими в «сферической» среде (у этого народа хижины, дверные проемы, окна, комнаты, поля имеют круглую форму), прямоугольные формы будут восприниматься этически (а, следовательно, и эстетически) окрашенными нега­тивно как неправдивые, вступающие в противоречие с эмпириче­ской деятельностью. Точно так же, как неправдивые, будут вос­приниматься горизонтально-вертикальные иллюзии у людей, живущих, к примеру, в лесах и редко видящих горизонт. Анало­гичный эффект присущ и цветовому восприятию, специфическо­му у представителей разных культурных традиций. Так, наблю­дения К.Петрова-Водкина, сделанные им в Средней Азии, откры­ли недоступную представителю другой культуры степень точнос­ти эффекта дополнительности природного огненно-желтого цвета пустыни и цвета бирюзы созданного человеком искусственного пространства. Безусловно, описываемый эффект присущ, в ос­новном, не подготовленному к восприятию специфического язы­ка искусства, потребителю. Для подобного восприятия, воспи­танного на типе отражения действительности, характерном для кино, фотографии, телевидения, - то есть таком, где реальность условного пространства в точности воспроизводит реальность действительную, основным критерием эстетической значимости произведения становится мера правдоподобия, прямолинейно по­нимаемой реалистичности. Такой потребитель в живописи Пикассо видит исключительно деформацию физических структур, экивопись Малевича воспринимает как насмешку, вызывающую резкое отторжение его работ, ибо «так может каждый», произве­дения наивной живописи Руссо позволяют этому потребителю по­ставить под сомнение профессиональный статус художника, а по­лотна Шагала у него вызывают смех.

Здесь условная реальность, созданная художником и не сов­падающая с обыденностью, отождествляется с неправдивым, а нравственная норма выступает как обоснование отрицательной эстетической оценки не только формы произведения, но и его со­держания. Именно последнее обстоятельство предполагает в ка­честве оптимального оформления рекламного сообщения, кото­рое по самой своей природе должно являться правдивым отобра­жением характеристик продукта, оформление его в реалистичес­ком духе. Если обратиться к рекламе, то здесь стремление следо­вать принципам точной и достоверной информации о товаре обус­ловило широкое внедрение в статичную рекламу фотографии, в динамичные рекламные сюжеты - живых персонажей, причем не обезличенных, а хорошо известных (тетю Асю, Эмму Петровну и т.п.). Отметим, что мульт-персонажи рекламируют, в основ­ном, товары и услуги для детей, которые реальное и волшебное воспринимают не дифференцированно, наделяя и первое и второе одинаковым статусом истинности и эстетической ценности.

Возвращаясь к проблематике массовой культуры, необходи­мо определить возможность оценки рекламного произведения с точки зрения эстетики: в специфически эстетических категори­ях прекрасного, возвышенного, безобразного, комического и т.п., а также используя ее оценочную шкалу. Для рассмотрения данного вопроса представляется целесообразным обратиться к понятиям свободной и привходящей красоты, введенным еще в 1750 году И.Кантом в своей «Эстетике». Согласно И.Канту, сво­бодная красота не связана с каким-либо понятием о предмете красоты, в отличие от привходящей красоты, предполагающей такое понятие и совершенство предмета соответственно этому понятию. Если первая, таким образом, есть свободно существую­щая красота той или иной вещи, то вторая выступает как обус­ловленная, которая приписывается объектам, подводимым под понятие особой цели.

Следовательно, привходящая или обусловленная красота на­прямую связана с целью существования предмета (с его функци­ями в идеальном бытии). Согласно Канту, это понятие цели пред­полагает разрешение вопроса о степени соответствия предмета его цели, а, следовательно, о совершенстве самого предмета, где чувство прекрасного вызывается гармонией между функцией об­разов и функцией понятий, проявляющей себя в произведении искусства или природе. Именно эту категорию совершенства, ко­торая понимается как понятие доведенной до единства согласо­ванности многообразного, И.Кант вводит для оценки привходя­щей красоты.

Если рассмотреть мысль Канта применительно к интересуе­мой нас области рекламы, то можно отметить, что поскольку рек­лама проектируется с определенной целью, постольку оценка сте­пени ее соответствия цели будет осуществляться через категорию совершенства. Если совершенство выступает как согласованное единство многообразного, то главным критерием оценки реклам­ного сообщения становится целостность формы, понимаемая как совокупность структурообразующих и содержательных элемен­тов. Профессор Орегонского университета Нельсон, рассуждая о методах формообразования, отмечает: «Возможно, самым важ­ным принципом дизайна нам видится единство, единство - это когда элементы внутри рекламного сообщения связаны вместе так, что ясно видно, что они находятся в соотношении». (Цит. по: Лукшин И.П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Диссерт. на соиск. уч. ст. к.ф.н. На правах рукописи. М., 1970. С.211.)

При оценке цельности рекламного сообщения можно искус­ственно удалить какую-либо его часть для того, чтобы выяснить, пострадает ли от этого цельность рекламного сообщения. Если подобная операция невозможна без ущерба для цельности, то можно утверждать, что произведение обладает необходимой свя­занностью, а единство формы достигнуто. Однако данное единст­во формы должно выступать в рекламе как подчиненное утили­тарным, собственно рекламным, функциям. И именно это соот­ветствие формы и функциональной выполненности, когда гар­моничная структура сообщения полностью подчинена основной задаче - презентации товара или услуги - и выступает как совер­шенство.

Итак, категория привходящей или обусловленной красоты абсолютно применима к предметам рекламы, однако описать все многообразие мира и человека в нем, при помощи данной катего­рии, не оперируя иными, представляется абсолютно невозмож­ным. Между тем, реклама и не претендует на выполнение этой задачи, оставаясь видом творческой деятельности, преследую­щей как художественные, так и внехудожественные цели. Рек­лама не ставит перед собой задачи отражения всех противоречий действительности, ограничиваясь репрезентацией лишь некото­рых из ее сторон, напрямую связанных с бытием товара или ус­луги. И именно через демонстрацию этих сторон действительно­сти реклама стремится к моделированию специфического для этого вида творчества идеального пространства. Так же, как и искусство в целом, реклама не просто воспроизводит реальность, а, отнюдь не обладая документальной точностью, пытается скон­струировать мир таким, каким он должен быть или может быть. Другое дело, что это должное предстает не в качестве необходи­мой цели всего человечества, но как идеальное для локальной его части и наиболее благоприятное для реализации какой-либо определенной идеи, причем, часто исключительно экономичес­кого свойства. И этот идеал, созданный художественным язы­ком рекламы, так же, как и идеальные образы, представленные искусством, обладает исторической и культурной подвижностью и лишен детерминированности. И, будучи в равной степени, как художественным, так и социальным феноменом, реклама с ее эс­тетическими свойствами подчиняется логике развития, прежде всего, социальной системы, которая и определяет, во-первых, характер ее идеального образа мира и, во-вторых, особенности его эстетического оформления.