12.1. Реклама как знаковая система

Реклама выступает как коммуникационная система, и как всякая структура, обслуживающая сферу социального общения, имеет свой специфический язык - систему знаков, употребляе­мых в соответствии с определенными правилами, известными членам данного коллектива. То есть, основу семиотическому подходу к рекламе дает обстоятельство, что те формы опредме­чивания культуры, к которым она обращается - литературу, ис­кусство, религию, мифологию - можно рассматривать как зна­ковые системы. В них знаками реальных явлений, ощущений, фактов, информации, которые не могут быть переданы другому человеку напрямую, без какой-либо трансформации, становятся слово, звук, цвет, форма, пластика движений, интонация, вещь и т.д. и т.п. То есть, адресату сообщения предъявляются не ре­альные предметы или явления, а их заменители в виде знаков, вызывающие в сознании образ или понятие об этих реальностях.

Таким образом, в качестве знака может выступать любое, имеющее значение и служащее средством передачи смысла, материальное выражение, отсылающее сознание к другому предме­ту. Однако не всегда предметность выступает как однозначная: каждый предмет, помещенный в различные контекстуальные пространственные зоны, может принимать значение не только различное, но и противоположное. Так, топор может являться бытовой вещью и вещью культа, сноп из предмета обиходного характера превращается в предмет поклонения, становясь «де-духом» на Святки и помещаясь на лавке в Красном углу избы. Более того, в качестве знака могут выступать не только интенци-онально выявленные свойства предмета, но и его потенциальные особенности или отсутствие какого-либо из его признаков или составляющих. Такими знаками в эпоху романтизма представа­ли античные руины, где случайные дефекты становились эффек­тами, потенциирующими возможности иных смыслов, не преду­смотренных полноценным текстом. (Более подробно см.: Лотман Ю.М. Об искусстве. Спб., 1998, с.401.)

Знаки различаются как языковые, функционирующие в це­лостной системе, закономерности построения которой опреде­ляются правилами, и неязыковые. В ряду последних выделяют­ся знаки-копии, сходные с обозначаемым (к примеру, фотогра­фия), знаки-символы, отражающие отвлеченное содержание, и знаки-признаки, где знак произвольно нагружается смыслом, имеющим культурное опосредование, а признак не несет зако­дированной информации, становясь непроизвольным выраже­нием сущности предмета или явления. Так признаком болезни является повышенная температура, признаком осени - опадаю­щие листья, признаком хорошего настроения - улыбка, при­ближающейся грозы - гром и молния и т.д. Знак же, в отличие от признака, возникает тогда, когда некое «X» не просто пред­ставительствует от имени реального «Y», но преднамеренно ста­вится на его место с целью информировать кого-либо о данном явлении.

С этой точки зрения рекламу можно трактовать как систему знаков, закрепляющих духовные ценности и нуждающихся в Расшифровке. (Понятие знака (Signe, Sign) в разных знаковых концепциях принципиальным образом разнится: так в семиотике Пирса и Морриса знак трактуется предельно широко - в качестве такового наравных выступают буквы и мысли людей об объектах, художественные произведения и раздражители условных рефлексов у животных. Гораздо более узко понимается знак в семиологии Соссюра, Барта, Бенвениста. Как интегративная наука о знаковых системах пони­мается семиотика в трудах Ю.Лотмана, выделяющего «семиотику культуры й искусства», «семиотику поведения», «семиотику города, пространства» и т.п.). Использование этой системы знаков делает возможности коммуникации безграничными, так как, во-первых позволяет передавать сообщения не только о предметах, кото­рых нет в наличии, но и об абстрактных понятиях, не поддаю-щихся вещественному выражению. Такими знаками в рекламе становятся: дорогой автомобиль или красивая женщина как символы престижа, камин — как символ надежности, обустроен­ности, различные бытовые средства - моющие, чистящие, дезин­фицирующие - как символы безопасности и комфорта. Во-вто­рых, особая эмоциональность рекламы как ее неотъемлемое ка­чество позволяет выразить отношение коммуниканта к сообще­нию и передать его в кратком, «конспективном» варианте, и, в-третьих, активное использование рекламой невербальных акций (мимики, жестов и т.п.) обуславливает возможность не только расширения, уточнения или подтверждения полученной инфор­мации, но и передачи сигналов о ее ложности.