5.3. Кич (китч)

«Кич» или «китч» - от немецкого verkitschen - «дешевка» - массовая продукция, рассчитанная на вкусы широких кругов и претендующая на статус художественной. Китч возник в промышленности второй половины XIX - начала XX в. в каче­стве имитации уникальных изделий. Изделия аналогичного со­держания были рассчитаны на потребление буржуазией, не об­ладавшей хорошим вкусом старой аристократии, но мечтающей об уподоблении ей через предметы культуры, потребляемые по­следней. Отсюда - такие черты китча в целом и, в частности, китч-рекламы как:

- тривиальность мышления и чувствования;

- отрицание нового, не бывшего в практике, тяга к знако­мому;

- ориентация на более примитивных членов общества, бо­язнь оригинальности;

- клишированность, стереотипичность;

- утрата чувства меры, когда черты воспроизводимого стиля гиперболизируются и воспроизводятся утрированно: так псевдо­готика представлена более причудливой, гипертрофированно вытянутой, чем готика, Античная богиня любви в трактовке китча обретает более соблазнительные формы, чем кажущаяся грубоватой на ее фоне Венера Милосская, даже безукоризненные по стилю рисунки Обри Бердслея, художника эпохи Модерн, подвергаются опошленной стилизации, порождая целый поток безвкусных вариаций;

- замена подлинных произведений на тиражированные: уникальных полотен - на их репродукции, произведений плас­тических искусств - на слепки и копии;

- обращение к «вечным темам» любви и ненависти, жизни и смерти, молодости и старости;

- перегруженность формы подробностями, тщательно прора­ботанными деталями, позолотой, украшениями, рамочками;

- интенсивность и ненатуральность цвета, близкого цвето­вой гамме лубочной продукции;

- характерные образы: ангелоподобные дети (как, в част­ности, на плакате «Клаус. Лучший из всех шоколад на молоке»), женщины, олицетворяющие мещанский идеал красоты («А.И.Жуков. Мыло. Гарное масло»), мужчины - уверенные в себе, состоятельные («Табак «Дюшес» табачной фабрики Коло­бова и Боброва»);

- неоправданная романтизация утилитарных предметов: мыла, табака, водки, гильз (так, в частности, странной пароди­ей выглядит реклама макарон наследников В.Я.Устинова в Ка­зани, где томная очаровательная особа на фоне вытянутых в стиле модерн деревьев и одинокого паруса в морской дали бе­режно держит коробку... макарон. Аналогичным образом вос­принимается рекламный лист, где на черном фоне полуобна­женная дама с длинными распущенными волосами и в венце, напоминающая античных богинь, освещает землю, окутанную клубами тумана, керосино-калильным фонарем Акционерного общества «Люкс»);

- восточная экзотика: одалиски, минареты, восточные вои­ны с кривыми ятаганами, экзотические животные.