logo
Эстетика рекламы

11.5. Структура рекламных игр

О заинтересованности же адресанта свидетельствует его ак­тивное включение в процесс игрового обмена трансакциями и Принятие всех условных, явно игровых, иногда - заведомо ложных - утверждений как безусловно истинных. Именно по­этому так нетрудно обмануть коммуниканта, принимающего игровые правила, что он сам «обманываться рад», причем само знание о неистинности положений рекламного текста (типа: «благодаря уникальной маске для лица «10/10» вы станете на ДО лет моложе за 10 минут») не снижает самоценности игры. И только при условии включения в эту игру (в противном случае потенциальный игрок не станет интенциональным и выбросит рекламный проспект) потребитель в состоянии воспринимать информацию о том, что при применении этой маски «значи­тельно разглаживаются морщины, исчезают пигментные пят­на, появляется естественный румянец, кожа становится барха­тистой и нежной, ее пористость уменьшается, а тонус увеличи­вается».

Структура этой игры выглядит следующим образом:

Стадия игры

Вознаграждение

Дифференциация правил игры в зави­симости от степени вовлеченности в нее

1. Зачин: Играем 1 в «10/10»!

Предвкушение по­гружения в празднич­ную, игровую стихию

2. Знакомство

с правилами

игры.

Получение информации

3. Покупка, Получение вознаграж­дения

1. Бесплатный проб­ный образец маски 10/10. 2. 3 маски - бесплатно

3. Обогащенный

увлажняющий крем,

смывающий

очищающий гель

Prevense

Получение вознаграж­дения в случае:

1. Покупки до опреде­ленного срока.

2. Приобретения

12 масок

3. Приобретения одной упаковки маски

Одной из самых напряженных и захватывающих игр стал сегодня игра, связанная с продажей таймшеров - то есть, недель отдыха, которыми человек может владеть постоянно. Эту после- довательность акций с обеих сторон рассматривать как игру позволяет и то обстоятельство, что объект рекламного воздействи на любой из рассмотренных стадий игрового процесса имеет возможность выхода из нее, получив, к слову, аналогичное вознаг­раждение - спокойствие и повышение самооценки как индивидуальности, способной противостоять агрессивному воздейст­вию рекламы на психическую, эмоциональную, интеллектуальную структуры личности. Между тем, желающих оставаться в игре - немало, так как именно здесь появляется возможность ре­ализовать целый комплекс представлений: детских мечтаний авантюрных наклонностей, пережить новые ощущения, под­твердить собственную финансовую состоятельность, возвысить­ся в глазах окружающих и т.д. и т.п.

Эта игра имеет гораздо более дифференцированную структуру:

Этап игры

Условия продол­жения игры

Вознаграждение

1.

Проводится в пре­стижных магази­нах, салонах. Просьба ответить

на несколько вопросов относи­тельно частоты

посещения данного магази­на, уровня обслу­живания и т.п.

Приглашение принять участие в лотерее, оставив свой номер теле­фона и коорди­наты

Подтверждение собственной зна­чимости, надежда на незапланиро­ванное приобре­тение

2.

Сообщение о том, что участник ло­тереи стал призе­ром и просьба по­лучить вознагра­ждение

Необходимость

прибыть на праздничный вечер, соответ­ственно одевшись и в сопровож­дении супруга или близкого друга

Удовольствие

от предвкушения

подарка

з.

Презентация ус­луги по приобре­тению недели от­дыха на опреде­ленный срок на одном из курор­тов мира

Отсрочка лотереи призов до окон­чания презента­ции

Возможность осоз­нать себя собствен­ником недвижимо­сти на престижных Канарах, Мальте и т.п.

4.

Покупка услуги

Внесение 50% от общей стоимости

услуги

1) Предвкушение престижного га­рантированного отдыха

2) вложение капи-

тала

3) возможность пе­редачи имущества

по наследству

5а.

Продолжение

игры: Использование купленного вре­мени отдыха по назначению

1) внесение еже­годной платы на

содержание апар­таментов

2) оплата услуг RSI по обмену не­дель отдыха

1) гарантирован­ный отдых

2) получение до­полнительной ин­формационной ли­тературы: писем от

дирекции клуба,

каталогов RSI, а

также льготных

предложений

5б.

Выход из игры: Продажа клубной недели (= началу

игры на новом уровне - то есть, возвращение в пункт №4, где владелец тайм-шера превращает­ся из объекта воз­действия в его субъекта

Условия выхода

из игры:

1) оплата услуг

агенства или РТБ

по вторичной продаже анало­гичных услуг

Получение Финан­совой Компенсации

В данном коммуникационном процессе пункты №1 и №2 выступают в качестве игрового зачина, №3 - как собственно рекламная игра, №4, №5а, №56 - как игра финансовая. По сути, каждый играющий знает, что, помимо указанных игровых об­стоятельств (суммы сделки, сроков внесения взносов, качества, услуг) существуют и не обозначенные, неявные, но легко прогно­зируемые негативные ее моменты (к примеру, дополнительные расходы покупателя на содержание апартаментов). И тем не ме­нее, играющий позволяет вовлечь себя в эту игровую стихию, так как жаждет новых ощущений и вознаграждений, по сравне­нию с которыми финансовый выигрыш одной из сторон вовсе не означает для другой ее проигрыша.