5.4. Примитив

В области наружной рекламы - вывески и витрины - в это время господствовал стиль примитив, отличающийся наивнос­тью, непосредственностью изображения. Предметы при этом как бы заново творились, изображались, но не копировались, и эта условность и обобщенность только подчеркивала их реаль­ность. На вывесках всегда давался идеальный вариант товара, преподнесенного в наиболее характерной форме, что и свойст­венно рекламе. Это умение утрировать «соблазн» вещей отмеча­ла поэтесса и художница Елена Гуро: «На вывесках упоительно, изумительно вкусные хлебцы: толстые, румяные; из каждого можно сделать завтрак. Их хочется резать, резать сочными лом­тями...». (Гуро Е. Шарманка. Рассказы. Спб., 1909. С.27. Цит. по: Русская живо­писная вывеска и художники авангарда. Л., 1989. С.42.) Примечательно, что подобная стилевая манера выве­ски была в то время уникальной - в Европе давно сохранялся ее знаковый вариант, в России же традиционно отмечалась любовь к ярким, узорчатым, нарядным, большим по масштабу изобра­жениям.

Искусство вывески, складываясь веками, было строго кано­ничным, и канон, ничуть не сдерживая фантазии художника, становился критерием качества вывески. Предметы при этом выростали до уровня типа, не теряя своей индивидуальной неповторимости. Каноничными были цветовое решение произведе­ния, композиция, форма, характер декора, орнамент, рама, со­отношение фона и изображения, геральдические символы, сюжет. Так вывески булочных и кондитерских, как правило, писа­лись на темном, чаще черном, фоне желтой с золотом краской. Композиция при этом - обычно симметричная - была монумен­тальной и статичной: гора хлебов и булочек обрамлялась двумя батонами, образуя треугольник. На вывесках мясных лавок обычно изображался окорок или бык на холме, внизу - овцы и коровы, на вывесках артелей по перевозке мебели - фургон, ко­торый тянут две лошади.

Таким образом, дореволюционная реклама не была эстетиче­ски однородной, и наряду с низшими пластами рекламной про­дукции, не поднимающейся над уровнем базарной лубочной олеографии, ориентированной по-преимуществу, на мещанско-обывательские вкусы мелкобуржуазной публики, существовало и прогрессивное направление рекламной графики с выразитель­ными образами, яркими художественно-выразительными сред­ствами от рисунка и цвета до композиции, оригинальными рито­рическими приемами. (Бабурина Н.И. Русский плакат. Л.,1988.) Между тем, эпоха китча, не ограничив­шись началом века, была актуализирована в 60-80-е годы, когда чисто профессиональный интерес некоторых исследователей к «арт ну во» неожиданно трансформировался в моду на это явле­ние. Характерно, что наибольшее внимание было уделено имен­но образцам суперкитча, предельно далекого от искусства и ярко Демонстрирующего свое отторжение от всего, что связано с нор­мами хорошего вкуса. Некоторые исследователи (См. например: Дмитриева. Китч//Искусство и массы в современном бур­жуазном обществе. М., 1979. С.47) данный фено­мен объясняют ностальгией по прошлому, рожденной своеобраз­ным комплексом исторической вины, когда современный чело­век, обращаясь к историческому кануну нынешней эпохи мировых войн и революций, фашистских и тоталитарных режимов, эпохи угрожающего развития техники, видит в нем своеобраз­ный «золотой век» современной культуры, когда почти ничего не предвещало трагизма последующих десятилетий. Особеннос­ти китча воспроизводят и отдельные образцы рекламы этого вре­мени, наполняющиеся снова, с большим или меньшим тактом, тем наивным отношением к действительности, которое было свойственно продукции китча начала века.

Подобный облик коммерческой рекламы радикально изме­няется в послереволюционную пору, когда бесспорной представ­ляется идея о том, что реализм, кризис некоторых форм которо­го был воспринят задолго до революции как свидетельство его упадка и одряхления, подлежит разрушению, точно так, как и общество, его породившее. Именно этот пафос разрушения в об­ласти политики, быта и культуры означал для идеологов того времени первую стадию в формировании искусства нового. «Фу­туристы... разрушали, разрушали и разрушали, не заботясь о том, чтобы созданное ими превзошло разрушенное, ...в этом и за­ключается их четко революционная позиция, и при этом абсо­лютно марксистская»^. ( Tisdall С. And Bozzola A. Futurism. London, 1977. P. 201.)

В декларациях провозглашалось противостояние старого искусства и нового как несущего идею формирования человека будущего, как выполняющего функцию переустройства обще­ства и выводящего в качестве объекта исследования не инди­видуальное, но всеобщее, не личность, но массу. Именно в рас­чете на массы новым авангардным искусством велись поиски новых форм и языка, который, опираясь на внехудожествен-ные ассоциации, безошибочно доводил до эстетически нераз­витого сознания очередную политическую идею посредством сочетания геометрических фигур, цветовых контрастов. Так появлялись политические плакаты типа «Клином красным бей белых» Эль Лисицкого. В тот период ломки язык авангар­да оказался ближе духу народных масс, чем традиционные, реалистические формы искусства: «...формы недвусмыслен­ные и сразу узнаваемые - это геометрические формы. Никто не спутает квадрат с кругом и круг с треугольником»,- писал Лисицкий. ( Цит. no: Lissitzky: Life, Letters, Texts. London, 1968. P. 340.)