5.1 Развитие рынка средств массовой информации

Нарастающие кризисные явления в экономике проявились и в развитии рынка средств массовой информации (СМИ). При этом глубина кризиса и степень его влияния на рынок СМИ существенно различаются в зависимости от конкретной страны.

До 2009 года общий объем российского рекламного рынка увеличивался. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России в 2008 году темпы роста составили 18 % (в 2007 году – 33%), а общий объем достиг 277,1 млрд. рублей.

Разразившийся осенью 2008 г. финансовый кризис внес коррективы в отмечаемые в последние годы тенденции развития рынка СМИ. Совокупная емкость российского рынка СМИ в 2009 году сократилась на 26% по сравнению с 2008 г. и достигла отметки 204,2 млрд. рублей.

Доля медиаканалов в расходах на рекламу в России представлена в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Доля медиаканалов в расходах на рекламу в России, %

Самым большим сегментом российского медиарынка остается телереклама. В 2007 году реклама на телевидении занимала 49% всего рекламного рынка. Объем сегмента телерекламы в 2008 году составил 138,9 млрд. рублей, то есть более 50% рынка медиа. В 2009 году телевидение стало еще большим монополистом – на этот сектор пришлось 113,7 млрд. рублей или почти 56%. По прогнозам аналитиков доля телерекламы в структуре рекламного рынка продолжит расти и достигнет около 60% к 2010 году. Основным фактором роста сегмента в 2009 году стало снижение спроса, и как следствие, снижение цен. В свою очередь, спрос на рекламу на телевидении расширяется за счет переоценки средней стоимости контакта с аудиторией на TV по сравнению с другими рекламными носителями, а также благодаря росту спроса на рынках рекламируемых товаров, появлению новых товаров и услуг и новых классов рекламодателей. Однако специалисты прогнозируют спад в этом сегменте, и к 2013 году этот сегмент вырастет всего до 5,8 млрд. долл.

Занимающим второе место по объему сегментом рынка остается реклама в печатных СМИ. К 2010 году пресса будет составлять около 20% медиа рекламного рынка России, по-прежнему сохранив за собой второе место по объему после телевидения. Российский рынок рекламы в печатных СМИ в 2008 году оценивался в 57,6 млрд. рублей, а в 2009 году – в 32,6 млрд. Специалисты отмечают, что нынешний экономический спад сегмента на 43% привел к ускорению и интенсификации процесса перехода на цифровые технологии, причем как среди поставщиков, так и среди потребителей контента. Именно этим фактом обусловлено дальнейшее снижение темпов роста рынка печатной рекламы, в среднем на 2,9% в год. Рекламодатели переключают свое внимание на электронные форматы газет, о чем свидетельствует совокупный показатель темпов годового роста в этом сегменте – 13,2%. Как предполагается, печатные издания в ближайшее время окажутся прибыльнее электронных СМИ. К такому выводу пришли аналитики PricewaterhouseCoopers (PwC). Российские эксперты ожидают дальнейшего перераспределения бюджетов между Интернетом и печатными СМИ. Однако они уверены, что интернет останется моделью бесплатного контента, а прибыль компании будут получать за счет рекламы. Судьба онлайн-версий традиционных СМИ будет зависеть от качества жизни и выживаемости бизнеса вообще.

В PwC предполагают, что рост рынка печатных СМИ для массового потребителя к 2012 г. продолжится и достигнет отметки 95 млрд. долл. Основным стимулом роста останется реклама. Ожидается, что рынок цифровой рекламы будет расти более высокими темпами, чем доход от традиционной печатной рекламы, и будет держаться на уровне 19,5%, что в три раза превышает ожидаемый темп роста затрат на какие-либо другие виды рекламы, за исключением видеоигр.

Российская индустрия наружной рекламы в 2008 году заняла первое по величине место среди стран Европы, Ближнего Востока и Африки – 45,8 млрд. рублей. Однако в 2009 году произошел спад на 41 % до 27,3 млрд. рублей за счет увеличения времени просмотра телевидения и использования Интернета.

Рынок Интернет рекламы на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом, как в России, так и в мире. В 2008 году объемы затрат на Интернет-рекламу в России выросли на 32%, что почти в два раза выше общего роста рынка. За 2009 год рекламодатели потратили на рекламу в сети Интернет 19 млрд. рублей с учетом контекстной рекламы, что на 8 % выше показателя 2008 года. В 2010 году, по мнению аналитиков рынка, рост сегмента Интернет рекламы может составить 90%. К 2010 году расходы на рекламу в «рунтернете» вырастут более чем в четыре раза, достигнув 25 млрд. руб. - доля в 10% (данные ZenithOptimedia).

В целом итоги 2010 года должны показать, насколько затянется восстановление рекламного рынка России. Поскольку это напрямую зависти от роста экономики страны, то вполне вероятно, что докризисных уровней российская реклама достигнет только через несколько лет.

Таким образом, приведенные данные по рынку СМИ позволяют выявить ряд тенденций, а именно:

1) останутся популярными три категории СМИ:

– те, что уже прочно вошли в доверие аудитории за счет качественных материалов, новостей;

– тематические издания, дающие срезы различных рынков;

– качественный развлекательный контент, который необходим людям в условиях всеобщей депрессии и напряжения;

2) из всех СМИ наибольшие убытки понесут те, кто ориентирован на более высокодоходную аудиторию. Именно в таких СМИ обычно рекламируются элитная недвижимость, финансовые услуги, производители дорогого алкоголя;

3) вследствие кризиса большинство из участников регионального рынка СМИ станут нерентабельными: рекламодатели, располагая ограниченными бюджетами, начнут объективнее и профессиональнее оценивать каналы продвижения. На рынке сформируется среда профессиональных рекламистов, принимающих эффективные решения по управлению рекламным бюджетом;

4) телевидение сможет пройти кризис с меньшими потерями. Во-первых, это случится из-за того, что именно на телевидении сосредотачиваются те рекламодатели, у которых не хватает средств на полноценные рекламные кампании, во-вторых, именно рекламу на телевидении руководители предприятия предпочитают покупать оптом и надолго. Иными словами, в случае невыполнения обязательств рекламодателей могут ожидать штрафные санкции со стороны телеканалов.

Развитие рынка СМИ России в ближайшее время будет определяться динамикой экономического развития страны и, прежде всего доходов населения и оборота розничной торговли, темпы роста которых напрямую коррелируются с динамикой рекламных доходов СМИ.