10.4 Основы выставочного менеджмента предприятий

Выставочный менеджмент можно определить как вид деятельности и процесс принятия управленческих решений, относящихся к выставочной сфере предприятия. В данном случае это касается выставочных организаторов и предприятий, которые принимают участие в выставках. В выставочных организациях, которые продолжительное время целенаправленно и профессионально занимаются планированием и организацией выставочных мероприятий, сформирована своя концепция управления процессами в данной области.

Организация и проведение выставки – ответственное мероприятие, так как на выставке предприятие выступает на всеобщее обозрение перед конкурентами и клиентами.

Основная цель выставочного менеджмента –максимально безупречно спланировать и организовать весь процесс участия в выставке, который состоит из следующих элементов:

1) процесс принятия решения об участии в выставке;

2) процесс выбора конкретной выставки;

3) планирование организации и подготовки участия в выставке;

4) непосредственная подготовка участия в выставке;

5) подготовка персонала для работы на стенде;

6) непосредственная координация работы на выставке;

7) анализ результатов участия в выставке.

Принятие участия в выставке является одним из последних этапов выставочной деятельности предприятия. Ему предшествует ряд этапов, которые также немаловажно спланировать и организовать. Организация выставочного менеджмента на предприятии способствует эффективному планированию и осуществлению всех работ, связанных с организацией выставочно-ярмарочной деятельности на предприятии.

Любому предприятию важно заранее решить –на какой выставке оно будет участником, а на какой–посетителем. Цели экспонента, поставленные перед выставкой, могут быть достигнуты только в том случае, если она соответствует им по своему значению и по составу участников и посетителей. Поэтому перед тем как начать изучение заинтересовавшей выставки, следует определить цель участия в выставочном мероприятии ответить на конкретные вопросы:

Каковы специфические задачи выставки?

Представляете ли вы новый продукт?

Хотите ли вы придать блеск вашему новому имиджу?

Заинтересованы ли вы в прямых продажах?

Хотите ли вы составить список заказов?

Исследуете ли вы рынок для вашего нового продукта или нового вида услуг?

Станете ли вы расширять вашу дистрибьюторскую сеть?

Можно ли будет измерить успех в достижении этих целей?

Кто ваш целевой покупатель?

Какие выставки привлекают наших лучших покупателей?

Какие регионы продаж являются самыми перспективными?

Выставятся ли на вашей экспозиции ваши дистрибьюторы?

Не можете ли вы скооперировать ваши усилия и деньги?

Какие выставки удобны для вашего бюджетного расписания?

Перечень подобных вопросов может быть расширен и зависит от специфики деятельности предприятия.

Немецкая академия менеджмента (Нижней Саксонии) в рамки своего семинара для выставочных работников приводит перечень целей, которыми руководствуются компании-экспоненты при принятии решения об участии в выставках:

- знакомство с новыми рынками;

- знакомство с новыми конкурентами;

- знакомство с новыми поставщиками;

- налаживание контактов для создания совместных предприятий;

- наблюдение конкуренции;

- поддерживание контактов с нынешними клиентами;

- возобновление контактов с бывшими клиентами;

- налаживание контактов с потенциальными клиентами;

- улучшение имиджа фирмы;

- эмоциональное профилирование;

- рациональное профилирование;

- поиск новых сотрудников;

- выявление предпочтений клиентов;

- проверка рыночной зрелости продуктов и услуг;

- заключение контрактов на поставку;

- налаживание последующих продаж, сделок после выставки;

- повышение известности фирмы;

- повышение известности продуктов и услуг;

- показ компетентности по продуктам и услугам;

- изменение отношения к спорным проблемам отрасли;

- поддерживание или налаживание контактов с представителями СМИ;

- обмен опытом в рамках сопутствующих мероприятий.

При принятии решения по подобной проблеме можно пользоваться специально разработанной системой критериев, по которым будет проводиться анализ выставок:

- соответствие выставки целям участия компании;

- возможность достижения поставленных перед планируемой выставкой целей другими средствами;

- стоимость их достижение иными средствами.

Выставка может рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. При этом основной критерий отбора информации для распространения на ней –важность для потенциальных клиентов и отличия от конкурентов: время проведения выставки; место проведения выставки; качество экспонентов и посетителей выставки; отзывы о выставке; стоимость участия в выставке.

Большинство компаний принимают решение участвовать и в следующей выставке, получив эффект от участия в предыдущей. В случае если предприятие участвует в выставке не в первый раз, то технология принятия решения начинается с анализа результатов прошлых лет. Необходимо освежить в памяти цели, которые были поставлены на тот момент, когда они были достигнуты, были ли достигнуты вообще и в какой степени. Важно обратить внимание на причины, по которым не были достигнуты желаемые результаты. Существует, как минимум, семь причин, по которым экспонентам не удается использовать выставки самым эффективным образом.

1. Отсутствие предвыставочного маркетинга. Выставки –самая сложная форма маркетинга, которая включает в себя почти все доступные механизмы торговли и маркетинга– почтовые рассылки, торговую рекламу, связи с общественностью, «раскрутку» и сотни других инструментов. Хорошо спланированная выставка подобное учитывает и разрабатывает стратегию, сочетающую данные инструменты наилучшим образом.

2. Упущение из виду особенностей выставки. Все выставки отличаются друг от друга. У каждой выставки есть свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время года, посещаемость, конкуренция, состояние промышленности, количество экспонентов и др. Для настоящего успеха нужно изучать потенциал этих мероприятий.

3. Отсутствие четко обозначенных целей участия в выставке.

4. Отсутствие системы оценки результатов проведения выставки.

5. Отсутствие четко скоординированной политики при работе на выставке. Большинство работников не знают, почему они здесь находятся и что же им следует делать.

6. Использование не той стороны уравнения. Уравнение выставки имеет две стороны: твердый продукт и мягкий продукт. В столбце твердого продукта находятся такие важные факторы, как аренда места, оформление и установка оборудования, доставка, погрузка-разгрузка, выставочные услуги и др. В колонке мягкого продукта помещаются такие инструменты, как прямая почтовая рассылка, персонал, прием гостей, раздачи, развитие связей после проведения выставки и др. При вложении денег в выставку больше преимуществ даст мягкая сторона продукта. В действительности же предприятия уделяют большее внимание твердому продукту.

7. Неправильная работа персонала на стенде. Недостаток в обучении губительно сказывается на успехе выставки.

Таким образом, при анализе результатов прошлых лет необходимо обратить внимание на эти аспекты, предприняв попытки устранить недостатки. Как было сказано, одной из причин неудач является неправильная оценка результатов или же ее отсутствие вообще. Оценка успеха выставки –одна из самых трудных в выставочном маркетинге, но именно с этого нужно начинать процесс принятия решения о повторном участии в выставке.

Когда подсчитываются новые контакты и клиенты, необходимо знать, посредством чего завязаны знакомства: прямых почтовых рассылок, выездной работы или на выставке.

Анализ объемов сбыта –важная сторона при оценке успеха выставки. Объемы продаж могут быть основаны на продажах новым покупателям, продажах одного продукта и продажах в течение определенного периода времени после проведения выставки.

Не стоит забывать об окупаемости затрат на выставку. Сравнив затраты с результатами от выставки, можно сделать выводы о степени окупаемости мероприятия. Данную процедуру легко осуществить, если был составлен бюджет выставки.