4.3 Структура рекламного агентства

Структура рекламного агентства зависит от сферы его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т. д. Но независимо от этого, любое агентство состоит из четырех основных отделов:

1) творческий отдел – занимается разработкой и производством рекламы;

2) отдел средств рекламы – ответственен за выбор средств рекламы и размещение рекламы;

3) исследовательский отдел – изучает характеристики и потребности аудитории;

4) коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности клиента.

Небольшое рекламное агентство не может быть четко структурированным, т.к. слишком много разных услуг приходится оказывать. Существует несколько типичных структур рекламных агентств.

«Агентская», или посредническая, структура – это команда активных агентов, приносящих заказы в фирму (секретарь плюс управляющий), которая в свою очередь «перезаказывает» почти все работы на стороне. Поскольку само агентство ничего не производит, то основной заработок получается от разницы в ценах. Преимущество его состоит в том, что стоимость услуг таких рекламных агентств невысока, поэтому к ним часто прибегают начинающие фирмы. Кроме того, такие агентства обладают информацией о том, где выгоднее всего сделать ту или иную работу. Недостатки: агенты меняются довольно часто, их квалификация низка, на долгосрочное партнерство рассчитывать не приходится.

«Менеджерская фирма» – это следующая ступень после «агентской». Главное отличие от предыдущей структуры в том, что менеджеры в отличие от агентов не бегают в поисках клиентов. Менеджеры – это руководители проектов. Они не тратят времени на поиск клиентов, а занимаются их обслуживанием. Работа внутри агентства делится между менеджерами по двум принципам. Первый – по специализации менеджера (связь с клиентами, планирование рекламы, полиграфия, прочее производство, отношения со СМИ). Второй принцип – разделение по клиентам (каждый менеджер работает как самостоятельное мини рекламное агентство полного цикла, агентство же предоставляет ему условия для работы, свою инфраструктуру и производство некоторых работ в зависимости от наличия в штате специалистов, как правило, дизайнеров и верстальщиков). При нормальных отношениях внутри агентства менеджеры всегда могут подстраховать друг друга, а зачастую эффективно кооперируются друг с другом.

«Специализированная» – это структура, сильной стороной которой является одно из направлений рекламных услуг. Например, дизайн рекламы, или планирование кампаний, или организация промоакций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, как правило, на одном узком направлении прожить очень сложно. Поэтому приходится становиться агентством полного цикла (full service). Большинство небольших рекламных агентств – именно такие. Костяк фирмы составляют один или два специалиста в одной области, а остальные работники восполняют пробелы.

«Бригадный подряд» – обычно небольшое агентство – это одна или две ключевые фигуры, которые являются совладельцами и выполняют значительную часть работы, окружая себя необходимыми специалистами. Чем более универсальны владельцы как работники, тем меньше им требуется других сотрудников, выше ответственность перед заказчиком, но чем меньше сама структура, тем меньше возможностей работать над сложными проектами. Если владельцы со временем начинают передавать часть своей работы другим работникам, то в определенный момент они становятся управляющими и агентство плавно переходит в разряд более крупных.

«Маркетинговая» – наиболее редкая разновидность структуры агентства. Основное отличие такого агентства – проведение исследовательской работы (исследование рынка, потребителей, конкурентов), по результатам которой разрабатывается маркетинговая стратегия клиента и только после этого – рекламные кампании. Такие рекламные агентства уже ближе к консалтинговым фирмам. Специалисты склонны считать, что именно подобная структура является наиболее перспективной моделью агентства.

К условиям существования конкурентоспособного рекламного агентства можно отнести следующие.

1. Доверие клиента. Поскольку реклама – это инвестиция, а любая инвестиция связана с риском, то требуется высокий уровень доверия к агентству со стороны клиента. В отличие от других инвестиций уровень риска в рекламе очень высок. Качество рекламы часто не могут однозначно оценить даже хорошие специалисты. Поэтому агентству в первую очередь нужен клиент, который ему доверяет, и, наоборот, клиенту нужно агентство, которому он может доверять.

2. Качество. Любой клиент имеет свои критерии качества, поэтому агентство в своей работе ориентируется именно на представление своего клиента о качестве. Кому-то важнее всего красивые картинки, кому-то – грамотно оформленные документы, кому-то – быстрые сроки, иным – готовность часами обсуждать проблемы бизнеса, другим – получение максимальной прибыли. И по выполнению этих требований клиент оценивает качество работы своего рекламного агентства.

3. Репутация. Без рекомендаций быстро завоевать доверие трудно. Поэтому в любом начинающем агентстве должен быть хоть один человек, имеющий опыт работы с конкретными фирмами и проектами. Рекомендации партнера по бизнесу воспринимаются потенциальным клиентом совсем иначе.

4. Услуга. Почти каждое небольшое агентство имеет в своем арсенале одну или несколько основных услуг. Перечень услуг агентства может включать десятки пунктов, но только часть их производится самостоятельно. И только малая часть услуг может иметь качество выше среднего уровня на рынке. Очень важно, чтобы для клиента именно эта услуга агентства была важна. Нет компаний, которые делают все лучше всех. Агентство, которое не имеет своего «козыря», не имеет своего лица и не имеет больших шансов выжить в конкуренции.

5. Управление. По определению, агентство – это организация, выполняющая заказы предприятий, организаций или частных лиц. Рекламное агентство не производит товар, а выполняет поручения рекламодателей. Для их выполнения агентство должно квалифицированно управлять различными проектами своего клиента. Именно от качества управления проектом зависят в первую очередь сроки и правильность выполнения работы.

6. Цена. Небольшое агентство имеет перед большим рекламным агентством одно неоспоримое преимущество. За выполнение одной и той же работы небольшое агентство в среднем возьмет меньше денег, так как его накладные расходы значительно меньше. Это на первых порах один из главных аргументов в борьбе за клиента. Но на несформировавшемся рынке ориентироваться в ценах агентств очень непросто.

7. Конкуренция. Как и в любой сфере бизнеса, при высокой конкуренции появление новых небольших игроков на рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, а рынок в данный момент не растет, то появление очередного небольшого агентства затрудняется. Как правило, небольшие агентства возникают как грибы после дождя вслед за оживлением рынка и появлением множества новых небольших и средних фирм.

Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером и координатором рекламных кампаний. Существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств – специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схем сохраняется один и тот же принцип – все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, перспективах заказчика, данными конъюнктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных кампаний. Контактор лично знает нужных специалистов фирмы-заказчика и пользуется их полным доверием и поддержкой.

Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства представлено на рисунке 4.1.

Рисунок 4.1 – Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства

Рекламное агентство может привлекать к своей деятельности внештатных специалистов: составители рекламных текстов, художники-иллюстраторы и специалисты по графике, которые выполняют заказы по договору, а также фотографы, специалисты по производству, менеджеры по связям с общественностью, консультанты, модели, промоутеры, аудиторы, мерчандайзеры, работники хостеса (специальной ресторанной службы). В связи с растущей популярностью Интернета, часто привлекают сторонних специалистов в области онлайн-рекламы и онлайн-маркетига.

Вознаграждение рекламных агентств складывается из двух основных источников.

1. Комиссионное вознаграждение, полученное от средств распространения рекламы (2/3 дохода рекламного агентства). Обычный размер – 15% тарифной стоимости закупленного у средства распространения рекламного места и времени. Например, в Италии размер колеблется от 3 до 15%, во Франции – от 15 до 20%, в Гонконге газеты предоставляют комиссию в размере до 30%. В некоторых странах существует государственный налог на комиссионное вознаграждение (например, в Швеции и Исландии – 20%, в Иране – 10%).

2. Гонорары, полученные от клиентуры за предоставляемые услуги. Они являются дополнительными вознаграждениями, когда смета расходов на создание и размещение рекламы столь велико, что не покрывает комиссионные.