2.2 Организация рекламы торгового предприятия

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере – да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Когда владелец крупного или небольшого магазина хочет расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...» (Маяковский В. В. Поли. собр. соч.- М., 1959, т. 12, с. 57).

Реклама любого торгового предприятия преследует две цели:

1. Создание репутации торгового предприятия.

2. Определение положения торгового предприятия среди других аналогичных предприятий, т.е. его позиционирование.

Реклама торговых предприятий бывает двух видов: реклама услуг, предоставляемых торговым предприятием, и реклама престижности торгового предприятия, в частности магазина.

Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассортимент товаров, то рекламироваться может как все предприятие, так и его специализированные отделы.

Реклама услуг торгового предприятия отражает торговую политику предприятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, особенности обслуживания и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли (форма оплаты: наличный или безналичный расчет; работа по предварительным заказам, кредит и т.п.).

Цель рекламы услуг торгового предприятия – привлечь новых покупателей в магазин и превратить их в постоянных.

Реклама престижности магазина связана с особенностями предлагаемых в нем товаров. Она подчеркивает ассортимент товаров, акцентирует внимание на появляющихся новинках, на специализации товаров магазина.

Необходимое требование: изложенное в рекламе услуг и престижности торгового предприятия должно неукоснительно соблюдаться. Если пришедший покупатель не обнаружит товара или услуги, рекламируемой для конкретного торгового предприятия, у него возникнет недоверие к этому магазину, что, скорее всего, приведет к потере потребителя.

Преимущества рекламы торгового предприятия:

1. Обеспечение соответствующего положения магазина на рынке.

2. Привлечение покупателей, причем реклама направлена на повышение удельного веса постоянных покупателей по сравнению со случайными.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого круга покупателей с торговой политикой и системой услуг.

К ограничениям и недостаткам рекламы торгового предприятия можно отнести:

- трудность, а зачастую невозможность определения эффективности рекламы, выраженной в конкретных цифрах;

- реклама торгового предприятия не так привлекательна с эмоциональной точки зрения для покупателей, как реклама конкретных товаров;

- реклама торгового предприятия специфична по своему содержанию: она передает определенную идею, эмоциональную установку, а не описание конкретного товара. В силу этого она требует более тщательной проработки;

- реклама торгового предприятия требует значительных расходов в периоды спада в торговле;

- реклама торгового предприятия не дает немедленных результатов. Реальная отдача от нее растягивается на долгое время.

Определенные требования есть и к организации рекламы торгового предприятия. Она не может ограничиваться средствами массовой информации и наружной рекламой. Здесь большую роль имеет использование специфических рекламных приемов. Не менее важна обстановка в магазине, использование продавцами такого приема рекламы как демонстрация товара в действии. Демонстрационная реклама способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы являются:

- выставки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых направлений потребления);

- выставки-дегустации (для рекламы новых продуктов);

- выставки-продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товаров и одновременного удовлетворения спроса на них) и др.

Такие рекламные мероприятия должны быть хорошо подготовлены с позиций оповещения покупателей, художественного и информационно оформления участка торгового зала, на котором они осуществляются, привлечения в необходимых случаях специалистов-консультантов, создания достаточных размеров запасов товаров. Рекламные акции торгового предприятия являются неотъемлемой, весьма эффективной частью хорошо организованной рекламы магазина. К ним можно отнести такие приемы, как, например, демонстрация одежды в магазинах.

Огромное значение имеет непосредственное рекламное общение продавца с покупателем. В нем акцентируется внимание на преимуществах товара, размерах скидок и льгот, сроках гарантий и т.д. Рекламное общение автоматически увеличивает количество торговых сделок, оборачиваемость денежных средств и общий доход от продаж. Устное представление товара продавцом должно, во-первых, окружать товар романтическим ореолом, а во-вторых, апеллировать к эмоциям потребителя. Любая черта характера потребителя и любое его состояние должно быть использовано продавцом в устном рекламном представлении товара. Если клиент решился на покупку и явно удовлетворен этим, он может порекомендовать торговую фирму своим знакомым. Рекомендация потребителя – это великолепная эффективная вторичная реклама.

Еще один популярный рекламный прием – проведение конкурсов, лотерей, игр, в том числе по радио и телевидению. В качестве призов должны вручаться призы, пользующиеся спросом, а не устаревшие и плохо реализуемые. Иначе мероприятие превратится в антирекламу.

Для большинства торговых предприятий основной целью рекламы является повышение известности торгового предприятия, привлечение новых покупателей, создание приверженности к данному торговому предприятию. Такая реклама обязательно содержит контактную информацию продавца, адрес и наименование торгового предприятия. Характерно использование следующих рекламных коммуникаций: телевизионная реклама, радиореклама, газеты и журналы (развлекательные, информационные, рекламные), наружная реклама (щиты 6х3, билдборды, растяжки), реклама в местах продаж, фирменная полиграфическая продукция, промоушн-акции.

Помимо этого, эффективным может быть использование следующих нетрадиционных рекламных средств:

- реклама в кинотеатрах;

- трансляция аудиороликов на территории торговых центров, рынка и в подземных пешеходных переходах;

- полноцветная печать на паззлах, обёртках для шоколада, нанесение на стрейчевую ткань и др.;

- реклама в телефонных информационных службах (например, «Справочная по товарам и услугам в городе Орле 437-000» и т.д.);

- реклама на уличных мониторах;

- реклама на тележках в супермаркетах и др.

В работе торговых предприятий с рекламными средствами можно часто столкнуться с двумя противоположными подходами. Первый основан на том, что «реклама – двигатель торговли». Администрация магазинов приветствует размещение практически любой рекламы на своих площадях, считая, что это не только делает торговый зал более привлекательным, но и существенно увеличивает продажи товаров. Красочные плакаты, флажки, разноцветные гирлянды, всевозможные листовки, веселая музыка и т.п. Подобное оформление торгового зала создает позитивный настрой у покупателей, однако имеет существенный недостаток. Одним из показателей эффективности работы магазина является среднее время, затрачиваемое покупателем на приобретение одного наименования товара. Излишнее количество внутримагазинной рекламы мешает выбору нужного товара, отвлекает посетителя магазина от товаров, а то и просто вводит покупателя в заблуждение. Все это нередко приводит ко второму, противоположному варианту отношения магазинов к рекламе поставщиков – полному отказу от нее. Такие магазины выглядят скучно и непривлекательно для покупателя, не используют огромный ресурс для управления покупательским выбором и увеличением продаж.

Практика ведения розничной торговли во всем мире располагает рекламные средства по их значимости для покупателя и влиянию на продажи в следующем порядке.

1. Сам товар. Наличие товара на полках, использование его упаковки для создания эффекта «цветового пятна», размещение товара на наиболее выгодных местах продажи – все это позволяет максимально увеличить продажи. Если товар расположен на малозаметных полках стеллажей, в углах торгового зала, то какой бы не была красочной остальная реклама компании, продажи останутся низком уровне. Поэтому, важно помнить: «Лучшая реклама – это сам товар!».

2. Ценники. Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале. Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр. В настоящее время распространение получили электронные ценники, которые хорошо видны издалека, при любом освещении и обладают многофункциональным значением, в том числе ведут учет реализуемых товаров на местах их продажи.

3. Информационные указатели магазинов. Практически во всех магазинах существуют собственные информационные указатели, расположенные в торговых залах. Они размещаются как указатель для покупателя на место расположения товара. Однако ассортимент магазинов часто меняется, а расположение информационных указателей нет. Обслуживание покупателя можно существенно улучшить за счет более правильно размещения информационных указателей.

Указатели являются одним из массовых видов средств внутримагазинной информации. По своему функциональному назначению указатели делятся на следующие группы: указатели структурных подразделений магазина; указатели отдельных групп и подгрупп товаров; указатели размеров товаров (одежды, обуви); указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям и т.п. Величина указателей определяется группой, к которой они относятся, размером площади и высотой торгового зала. Указатели подгрупп товаров, направлений движения и видов услуг, оказываемых покупателям, изготавливают в виде сочетания надписей и символов. Символы, выполненные в виде рисунков, подразделяют по цвету, размеру и форме в разрезе их групп.

4. Специальные рекламные материалы компании. Именно эти средства принимаются большинством работников оптовых компаний и фирм-производителей как основные при организации рекламных мероприятиях в магазинах. С помощью набора фирменных рекламных материалов можно эффективно управлять движением и вниманием покупателя в торговом зале, но их использование практически ничего не даст, если в магазине не ведется работа с выкладкой товаров, ценниками и информационными указателями.

Информационная составляющая рекламы в магазине позволяет покупателям сделать осознанный выбор. Как известно, решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить и внешней информации, доступной в момент выбора.

В таблице 2.1 представлены основные виды рекламы, используемые в торговом предприятии, и методы их использования.

Таблица 2.1 - Основные виды рекламы, используемые в торговом предприятии, и методы их использования

Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями –для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене, рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий. Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику. Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.

Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.