3.6 Применение рекламы в практике медицинских учреждений

Несмотря на то, что медицина у нас в стране является бесплатной, коммерческая медицина активно и успешно развивается. Хотя рынок медицинских услуг является достаточно консервативным, платные клиники довольно активно используют рекламу.

Большинство медицинских клиник в настоящее время в качестве инструментов продвижения используют в основном рекламу и связи с общественностью. Причем многие из них не отделяют эти элементы друг от друга и не видят их различий.

По фактору значимости отдельные элементы комплекса продвижения на рынке медицинских услуг располагаются следующим образом.

1. Первостепенное значение имеют личные продажи, на основе которых медицинская организация реализует маркетинг взаимоотношений с клиентом. Его построение играет важную роль при формировании предприятием круга лояльных клиентов.

2. Комплекс мероприятий по связям с общественностью формирует благоприятный имидж медицинского учреждения, который (как показывает практика) создает предпосылки для дальнейшего восприятия потребителем рекламы медицинской услуги. Все элитные клиники при продвижении услуг в первую очередь используют связи с общественностью, а не рекламу.

3. Следующим по значимости элементом является реклама. Она создает информационную предпосылку для получения потенциальным пациентом необходимых сведений о характере услуг, предлагаемых медицинским учреждением.

4. На последнем месте находятся мероприятия, направленные на стимулирование сбыта. Специфика медицинской услуги (высокая степень риска) снижает влияние данных мероприятий на покупателя в отличие от характеристик рынка потребительских товаров. Исключение составляют некоторые виды услуг, имеющих невысокую степень риска для здоровья (профилактика заболеваний, различные виды мануальной терапии, косметология и др.).

Основное предназначение рекламы медицинских услуг – информационно-просветительское. Она создает информационную предпосылку для получения потенциальным пациентом необходимых сведений о характере услуг, предлагаемых центром или клиникой. По мнению большинства руководителей коммерческих центров, рекламировать медицинские услуги нужно, потому что каждый человек имеет право выбора клиники, в которой он желает лечиться.

Рекламное сообщение коммерческих медицинских центров может быть сфокусировано на двух аспектах: либо на преимуществах и отличительных особенностях конкретных услуг конкретной клиники, либо на факте существования и функционирования конкретной клиники или центра (ее местонахождение, спектр предоставляемых услуг и т.п.).

В зависимости от ценовой категории медицинского учреждения рекламные сообщения могут сводиться к трем типам:

- лечебные учреждения, работающие на нижнем и среднем уровне среднеценового сегмента, рассказывают клиентам главным образом о готовности предоставить «качественные услуги, доступные всем»;

- более дорогие медицинские центры акцентируют внимание пациентов на двух преимуществах – грамотном решении проблем со здоровьем и экономии времени клиента;

- высокоценовые клиники, как правило, делают ставку на самые современные технологии лечения и на эксклюзивное отношение к пациенту.

Медицинские учреждения каждой ценовой категории используют различные рекламные средства. Небольшие медицинские учреждения для передачи рекламных сообщений используют средства, не требующие значительных финансовых затрат: рекламные листовки, прямую почтовую рекламу, размещение объявлений в сравнительно недорогих изданиях и т.п. Более крупные организации рекламируют свои услуги на телевидении, радио, размещают рекламную информацию в справочниках и дорогих журналах, ориентируясь на рейтинги печатных изданий и телевизионных программ. Однако как показывают исследования, самый эффективный способ увеличения числа клиентов – это положительные отзывы пациентов, их рекомендации медицинского учреждения друзьям и знакомым.

Рекламируя свои услуги, медицинские предприятия могут использовать разнообразные источники информации. Согласно результатам исследования, проведенного центром «ИЗГОЛС ПЛЮС», выбирая медицинские услуги и лекарства, пациенты ориентируются на следующие источники информации: советы врача – 31,1%, советы друзей, знакомых – 29,1%, телевидение – 11,8%, работники аптеки – 10,9%, радио – 10,5%, газеты, журналы – 6,6%.