3.1 Особенности рекламы сферы услуг

Услуга – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей человека. Эта деятельность может воплощаться в изделиях (материальные услуги) или существовать как полезный эффект труда (нематериальные услуги). В этом и состоит принципиальное назначение услуг, их общественная функция – непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности.

Основные аспекты рекламы сферы услуг зависят от специфических особенностей услуги как товара по своей сущности.

Услуга – нематериальный товар, она неосязаема, поэтому ее нельзя опробовать до приобретения. Результаты конкретной услуги видны только после факта ее приобретения. Поэтому покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Отсюда вывод: реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит.

Сущность услуги как товара позволяет выделить ряд их специфических особенностей, имеющих негативные последствия.

Основная особенность заключается в непостоянстве их качества в зависимости от состояния поставщика услуги, а также от времени и места их проведения. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для их исключения и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, длительные гарантийные сроки, которые устанавливаются фирмами по ремонту бытовой техники и т п.

Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловленная объективными причинами. Например, отели США пустеют на уик-энды и праздники. Для повышения спроса рекламные специалисты разрабатывают программы мини-отпусков, которые широко рекламируются в СМИ.

Маркетологи выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

- при покупке услуги клиенты считают, что они рискуют больше, чем при покупке товара;

- в оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению своих друзей, родственников и прочих авторитетных для него людей;

- клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого;

- поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.

При разработке рекламной кампании предприятий сферы услуг (в частности, парикмахерских, салонов красоты и т.п.) важнейшую роль играют мероприятия продвижения, разработанные с точки зрения эффективного маркетинга, для чего осуществляется:

- опрос потенциальной аудитории на предмет определения наиболее популярных услуг;

- определение степени удовлетворённости потенциальной аудитории ассортиментом предлагаемых услуг, качеством услуг;

- определение основных предпочтений по оформлению предприятия;

- оценка величины объема затрат при посещении таких предприятий;

- определение портрета потенциального посетителя, выделение основных групп посетителей;

- проведение промоушн-акций и мероприятий по стимулированию сбыта и др.

На основе информации, полученной в ходе подобных маркетинговых исследований, формируется непосредственно рекламная кампания предприятия, неотъемлемой частью которой является разработка концепции предприятия сферы услуг. Она заключается в следующем:

1. Разработка торговой марки (название, логотип).

2. Разработка PR-мероприятий (в том числе проведение презентации нового предприятия, составление пресс-релизов, рассылка приглашений и т.д.).

3. Составление рекомендаций (критерии отбора персонала, правила общения с клиентом, эффективное использование телефона в работе, яркое и оригинальное оформление витрины, применение правил мерчендайзинга в салоне и др.).

4. Организация и реализация эффективной рекламной кампании (изготовление – от визиток до вывесок).

Рекламирование деятельности страховых компаний, банков, финансово-кредитных организаций лучше начинать с имиджевой рекламы. Для создания положительного имиджа данных финансовых структур эффективно:

- использовать красивые иллюстрации, где должны быть изображены солидные здания, фешенебельные интерьеры и красивые люди (свой персонал или клиенты);

- подчеркивать выживаемость в кризисах и дефолтах;

- показывать историю прибыли своих клиентов;

- упоминать имена (с их разрешения) крупных предприятий национального масштаба и частных лиц-знаменитостей из числа своих клиентов;

- рассказывать о сертификатах и свидетельствах надежности и качества обслуживания, полученных от авторитетных международных организаций;

- добиваться высоких рейтингов, о которых следует информировать общественность.

На фоне имиджевой рекламы можно начинать рекламу, стимулирующую продажи конкретных услуг. Но, разумеется, вся трудность заключается в том, чтобы придумать новую услугу, которую можно было бы позиционировать как конкурентное преимущество.