5.3 Медиаисследования

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиа-исследования.

Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления.

Медиаизмерения – получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

Различные мониторинги:

- мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);

- аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей)

- мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир)

Качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (AmericanAdvertisingResearchFoundation, США), необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы.

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление. Обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них.

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

- реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража;

- среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.

Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров.

Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.

Данный метод реализуется в том, что отобранные респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал (радиостанцию), сколько и когда они смотрели (слушали). Собранные таким образом материалы, после соответствующей обработки, дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

Электронная система регистрации при помощи пиплметров. Наиболее современным и объективным среди практически применяемых методов измерения телеаудитории считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, называемое ТВ-метром (иногда аудиметром), который фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток метода – дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал.

В 80-е г. появилось новое электронное устройство – пиплметр (peoplе-meter), состоящий из двух частей – одна часть прикрепляется к телевизору и фиксирует время работы и телеканалы, на которых телевизор работает (фактически это ТВ-метр), вторая, напоминающая пульт дистанционного управления, фиксирует не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит его в данный момент (пульт снабжен кнопками для каждого члена семьи и для определенного количества гостей). При просмотре, как правило, требуется подтверждение просмотра через некоторый интервал времени (допустим, каждые 15 минут), чтобы не получилось так, что человек включил телевизор, зарегистрировался и ушел спать. Далее зафиксированные результаты телесмотрения дистанционно снимаются и передаются на компьютер, где и обрабатываются. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить данные минута в минуту. К достоинствам подобного метода сбора информации относится уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телесмотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров телесмотрения с точностью до секунды. На сегодняшний день данный способ измерения телеаудитории является основным в подавляющем большинстве стран с развитым рекламным рынком. Основным недостатком являются сложности финансового и технического порядка – только обслуживание подобной национальной панели в нашей стране ежегодно обходится в несколько миллионов долларов.

Зачем нужны медиаисследования? Прежде всего – для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы.