3.5 Особенности рекламной деятельности туристических фирм

Сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Этапы рекламной стратегии туристической фирмы такие же, как и у предприятий других сфер деятельности. Наибольшую специфику имеет этап формирования каналов маркетинговых коммуникаций.

Отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта:

- неличный характер: потенциальный потребитель узнает информацию о турах не лично от сотрудника фирмы, а через средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители;

- односторонняя направленность: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Обратная связь может проявиться уже как результат – покупка потребителем турпродукта;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, стимулированию сбыта, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

- общественный характер. Маркетинговые коммуникации в области туризма несут особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с их помощью информации;

- информационная насыщенность. Туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы и постоянного качества;

- броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Основными элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций в туристском бизнесе являются прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью, выставки и ярмарки, реклама.

Прямой маркетинг – метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем. Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа, телефонное общение, прямая почтовая реклама.

Стимулирование сбыта. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты:

- скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки, скидки сезонных распродаж, скидки определенным категориям клиентов, бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; распространение образцов в виде предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки или путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг;

- премии, предоставляемые в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге;

- зачетные талоны – специальный вид премии, по которой вознаграждение при покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте; конкурсы, игры, лотереи и викторины).

Связи с общественностью. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Выставочные мероприятия. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

- привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам и продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион);

- расширить представление иностранных туристов о стране (ре­гионе), проинформировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе);

- установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; установить контакты с представителями средств массовой ин­формации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона);

- изучить передовой опыт организации туризма, его рекламы и проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересованная страна (регион);

- определить существующий спрос на предлагаемые поездки по данному направлению, сделать прогноз развития спроса;

- получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма.

Рассмотрим основные виды рекламы, которые используются в туристическом бизнесе.

Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета турфирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т. п.) – одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе, размещение соответствую­щих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

Видеореклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео-экспресс-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия – праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т. д.). Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристическом бизнесе. Только крупные турфирмы в состоянии оплатить такие расходы. Нередко телевизионную рекламу какого-либо курорта оплачивают совместно несколько туристических компаний или государство с целью популяризации курорта среди туристов.

Использование радиорекламы в туристическом бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Как правило, турфирмы размещают свою рекламу на региональных (локальных), а не на общероссийских радиостанциях. Радио как средство коммуникации имеет существенный недостаток для рекламы туристических фирм – отсутствие изображения (обычно в рекламном сообщение акцент делается на визуальный образ), но некоторые радиоролики предприятий индустрии туризма – прекрасный пример того, как недостаток можно превратить в преимущество.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имиджевой рекламы. Наиболее распространенными видами наружной рекламы туристических фирм являются: реклама на придорожных щитах 3х6 м, реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорте, растяжки, вывески, указатели, конструкции сити-формата.

Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Интернет предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности.

Турфирмы имеют резерв для повышения эффективности своей рекламы – надо просто более активно включать фантазию потенциальных туристов и более полно учитывать их мотивы. Туризм сейчас рекламируют, делая в основном акцент на экономической стороне вопроса, т. е. на ценах. Кроме экономических мотивов выбора, в туризме есть и мотивы познавательные. Дешевизна, безусловно, влияет на принятие решения, но влияет в основном на тех, кто уже решил, куда поедет, но таких не так много. В любой турфирме знают, как часто клиент принимает окончательное решение уже в процессе живого и непосредственного общения с менеджером турфирмы. И в подавляющем большинстве случаев то, что и как написано в буклете, отличается, как небо и земля, от того, что и как говорит менеджер, когда лично общается с клиентом. И, как правило, в турфирме опытный менеджер по продажам более убедителен для потенциального туриста, нежели оффлайновая или онлайновая реклама тех же туров той же турфирмы.