3.2 Реклама банковских услуг

На сегодняшний день на российском рынке банковских услуг сложилась весьма конкурентная и высокопрофессиональная ситуация.

Потенциальные клиенты видят банк через призму рекламных обращений. Роль рекламы в формировании имиджа банка стала действительно значительной, этим и объясняется увеличение рекламной активности банков.

Для того чтобы выдержать конкурентоспособность, банк должен соответствовать следующим критериям:

- ежегодный бюджет, равный или хотя бы сопоставимый с бюджетами крупных структур;

- постоянство и массированность рекламного и PRприсутствия;

- агрессивность рекламного и PRповедения;

- создание «отличного от других» привлекательного имиджа.

Конкуренция в банковском бизнесе сейчас обострена и продолжает увеличиваться. Кредитные учреждения остро реагируют на складывающуюся конъюнктуру рынка и отвечают универсализацией своей деятельности. Все больше банков обеспечивают доступ к счету через Интернет, формируют рынок услуг private-banking, куда входит финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных VIP-клиентов с высоким уровнем доходов. Внедряются такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг.

Для правильного планирования рекламной стратегии и получения четкого ответа на вопросы, как и кому продвигать новую для рынка услугу, банкам сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели и посчитать имеющиеся ресурсы.

В России в силу многих особенностей развития страны в «постперестроечный» период потенциальная клиентская база банковского экономического сегмента обычно в неравных пропорциях делилась между корпоративной клиентурой разного уровня и «физическими» клиентами, представляющими верхний и средний уровни дохода (от $ 1500 в месяц).

Привлекательность для банков этих клиентских групп обычно оценивается как четыре к одному. Иными словами, для банка в сложившейся ситуации корпоративная клиентура значительно интереснее физических лиц, прежде всего, из-за их недоверия к банкам вообще и связанных с этим громадных издержек на рекламу, PR, персонал, филиальную сеть. Тем не менее, в последнее время интерес физических лиц к банковским продуктам в целом медленно, но неуклонно растет.

Выбор банка осуществляется обычно лично, но, чаще всего, по рекомендации друзей или знакомых, родственников, профессионально работающих в банковской сфере или в смежных областях.

У клиентских аудиторий сложилось устойчивое мнение о плюсах и минусах работы с российскими банками, которые в сознании аудитории разбиты на три основные группы. Эти «за» и «против» можно и нужно учесть в рекламной деятельности заказчика, нацеленной на клиентов:

Крупные банки. Плюсы: надежность; известность; престижность (раскрученность бренда); широкий спектр банковских услуг; широкая филиальная сеть. Минусы: высокая цена обслуживания; неповоротливость структуры в решении вопросов клиента; недоступность руководства при необходимости.

Средние банки. Плюсы: линейка основных банковских услуг; доступность руководства; бренд; относительно быстрое решение проблем, возникающих у клиента; филиальная сеть. Минусы: ограниченная линейка услуг; средний уровень надежности.

Мелкие банки. Плюсы: мобильность в решении вопросов; доступность руководства; «подстройка» под каждого клиента. Минусы: недостаточная надежность; весьма ограниченное количество услуг; ограниченная география деятельности.

Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы, растет количество рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых ими банковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков.

Таким образом, можно определить следующее общее видение рекламной компании.

Цель рекламной кампании – содействие увеличению клиентской базы банка рекламными средствами.

Задачи рекламной кампании:

- информирование (позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим);

- наработка имиджа (возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку);

- увеличение клиентской базы (расширение и укрепление клиентской базы);

- знакомство с банком (знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг).

Остановимся на нескольких направлениях рекламы банков.

1. Оформление банкоматов. Для выделения банкоматов определенного банка среди других разрабатываются материалы, выдержанные в фирменном стиле банка с его логотипом. Клиент должен безошибочно определять «свой» банк. Очень важно уделять внимание электронным рекламным заставкам для банкоматов.

Рекламным агентством Ogilvy & Mather пo заказу производителя банковской техники Triton Systems Inc. было проведено исследование отношения клиентов к рекламе в банкоматах. В среднем из тех, кто воспользовался банкоматами, рекламную информацию запоминают 46 %, а среди не совершавших транзакций (проходили мимо) рекламу запомнили примерно 30 % опрошенных. При этом, доля четко запомнивших рекламное сообщение составила, в среднем 9 %, а для одного рекламного сообщения – даже 21 %. Следует также отметить, что при использовании традиционных методов удачной считается реклама, если ее запомнили до 5% увидевших. Главным результатом исследования стало то, что 52% из общего числа участвовавших в опросе охарактеризовали свое отношение к рекламе в банкоматах как позитивное.

2. Клиентская листовка. Клиентская листовка по различным видам оказываемых банком услуг, должна быть разработана с учетом фирменного стиля банка.

Оформление листовки должно быть лаконичным, с минимальным использованием символов, главным в клиентской листовке должна стать услуга. Листовка должна содержать информацию о том, что дает та или иная услуга клиенту, кто имеет право стать пользователем данной услуги и куда следует обратиться, чтобы получить данную услугу. Также клиент должен узнать, где можно получить подробную информацию о рекламируемой услуге – для этого необходимо указать телефон информационно-справочной службы, а также адрес корпоративного сайта. Листовка должна гарантировать клиенту законность оказания услуг – содержать ссылку на наличие соответствующих лицензий. Листовка должна быть узнаваемой, если даже убрать логотип и название банка. Листовки должны быть выполнены в едином стиле. Возможно различное цветовое и шрифтовое оформление заголовков, вставка тематических иллюстраций для идентификации услуг. Услуги банка в основном непредметны, их сложно передать точными визуальными константами, поэтому если услуга имеет предметное выражение, то необходимо в листовке составить визуальный ряд, для того чтобы у клиента сложилось точное представление о предлагаемой услуге. Благодаря визуализации банковской услуги, клиент, даже не читая текст листовки, определит, что предлагает ему банк. Если клиента данная услуга заинтересует, он обязательно подойдет и подробно ознакомится с информацией.

3. Баннеры в Интернете. Целесообразно размещать баннеры на страницах с определенной тематикой с ориентиром на рекламируемую услугу. Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. Например, рекламу по услуге «Автокредит», целесообразно размещать на автомобильных сайтах.

4. Корпоративная газета. Основными задачами корпоративной газеты являются поддержание имиджа компании и информирование клиентов о товарах и услугах.

Под корпоративным понимается издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка. Целевое назначение корпоративного издания – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Читательская аудитория – сотрудники, клиенты и партнеры компании. Основные цели корпоративного издания: поддержание положительного имиджа банка; создание корпоративного духа, ощущения, что банк – это одна большая «семья»; информирование служащих о деятельности банка, успехах и проблемах; разъяснение основных решений руководства; рассказ о лучших сотрудниках; рассказ об услугах; обратная связь со служащими посредством электронных писем редактору корпоративного издания.

5. Сувенирная продукция. Люди любят получать подарки, и это делает сувенирную продукцию одним из мощнейших средств по продвижению товаров и услуг, а также формирования имиджа банка. Небольшой презент, предмет, необходимый клиенту в повседневном обиходе (ручка, зажигалка, брелок, заколка для галстука, ежедневник и др.) послужит постоянным напоминанием о банке.

Реклама является составной частью формирования авторитета банка. Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Применительно к сфере банковских услуг можно выделить как товарную рекламу, так и фирменную (престижную) рекламу.

Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах банковских услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального клиента в реального.

Престижная, или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающие его от конкурентов. Ее цель – вызвать доверие к банку со стороны людей. Реклама престижа обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять качественные услуги, обеспечивать маркетинг. Даже очень хороший банковский продукт может «не пойти», если банк проводит неэффективную рекламную политику или общественность неправильно ее понимает.

Рассмотрим основные типы медианосителей, к которым обращаются банки для рекламы своих услуг.

1. Наибольшее количество банков-рекламодателей рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении. При этом они стремятся к росту следующих показателей: частота контактов, охват потенциальных потребителей как через отдельные медианосители, так и через их мультимикс.

2. Большое количество рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (особенно его логотипа).

В прессе размещается 23,7% рекламодателей банковской категории (от общего числа банков-рекламодателей в 2007 г.), даже те, кто нигде больше не рекламируется. Сезонность рекламной активности банков в прессе аналогична телевизионной с поправкой на то, что летом в прессе наблюдается меньший спад, чем на ТВ. Лидерами по рекламным поступлениям в этом периоде являются деловые издания: «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-деньги» и «Профиль».

3. Реклама на радио распределена более равномерно в течение года. В основном применяются прямые рекламные ролики (86%), но также высок процент спонсорства. Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен «образ» банка, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. Потенциал радио, как эффективного по стоимостным показателям носителя, используется банками-рекламодателями (как малыми, так и большими) не до конца.

Требования к качественной рекламе банковских услуг заключаются в следующем. Как отмечают специалисты, реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность. Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка.

Американские специалисты дают следующие практические рекомендации по вопросам рекламы банковских услуг:

1. Акцентируйте основную рекламную идею. Не перегружайте рекламный текст подробностями. Они затрудняют восприятие.

2. Подчеркивайте в своей рекламе не только индивидуальную, но и социальную выгоду от Вашей деятельности.

3. Имейте в виду следующие выверенные практикой особенности:

а) читателей заголовка рекламы вчетверо больше, чем читателей текста, поэтому заголовок должен нести в себе от четверти до половины содержания информации;

б) лишь от 1/5 до 1/3 заголовков будут настолько броскими, что заставят прочесть и текст.

4. Фото в рекламе всегда привлекает больше внимания, чем «голый» текст или рисунок. Подпись под фото читают втрое больше людей, чем основной текст.

5. В финансовой рекламе уместен и даже желателен шрифт с вензелями, обычно используемый на денежных знаках (ассоциативно он создает ощущение надежности и уверенности).

6. Для облегчения связи с потенциальными клиентами необходимо использовать вырезные купоны, которые печатаются в газетах и журналах. Замечено, что отделенные от самой рекламы пунктирной линией они присылаются чаще, чем те, что выделены сплошной линией. Пунктирная линия создает ощущение легкости отделения купона. Конечно, его можно помещать только в крайнем нижнем углу, но не в середине.

7. Финансовые структуры поступают правильно, стремясь давать рекламу на целую полосу. Реклама в целую страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

8. Желательно избегать, где возможно, длинных слов, тем более иностранных. Рекламная фраза должна состоять не более чем из пяти-шести слов. Читающий рекламу может охватить «сразу» только это количество слов, при условии, что они связаны логически.

9. Текстовая строка в газетной или журнальной рекламе не должна быть длиннее 8 см.

10. Иллюстрации с изображением людей привлекают на 23 процента больше внимания, чем виды и всевозможные предметы.