3.8.2. Розширення сервісного обслуговування як ефективний засіб конкурентної боротьби за покупця

В умовах конкуренції розширення сервісного обслуговування своєї продукції стає важливим засобом боротьби на ринку послуг за потенційних покупців.

Принцип сучасного сервісу означає те, що фірма-виробник товару бере на себе відповідальність за підтримання працездат­ності продукції протягом всього терміну її експлуатації.

Для одних товарів сервіс може бути незначним, для інших - віді­гравати значну роль. Особливо важливий сервіс під час збуту продукції виробничого призначення, а також складної побутової техніки. Для підприємств-виробників складної побутової техніки і продукції виробничого призначення система фірмового (сервісного) обслуговування є важливим елементом товарної політики підприємства і фактором конкурентоспроможності продукції, що виробляється, тому фірми розглядають цю надто клопітку працю не як обтяжливий обов'язок, а як невід'ємну частину маркетингової і комерційної політики підприємства.

Конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, яка містить в собі комплексну оцінку всіх параметрів відносно виявлених умов ринку або параметрів іншого товару. Реальна конкурентоспромож­ність оцінюється тільки під час співставлення з характеристиками і умо­вами продажу аналогічних товарів конкурентів.

Конкурентоспроможність товару - поняття інтегральне, воно скла­дається з низки параметрів :

• споживацькі параметри;

• економічні параметри, що формують повну вартість товару;

• організаційно-комерційні параметри.

Організаційно-комерційні умови закупівлі і використання товару включають такі фактори, як: зручність розрахунків і можливості кредиту­вання; ступінь відповідальності продавців за виконання гарантій; забезпе­ченість обслуговуванням в гарантійний і післягарантійний періоди; наяв­ність реклами і технічної інформації, які повинні мати якісний і організа­ційний рівень.

У практиці вітчизняних підприємств конкурентоспроможність ви­значається на основі співставлення технічних параметрів продукції з па­раметрами аналогічних закордонних виробів, одержаних із проспектів і каталогів конкурентів. При цьому не розраховуються витрати споживання, які можуть бути значно вищими за рахунок того, що наші підприємства приділяють недостатньо уваги енергомісткості продукції в процесі спожи­вання, безвідходним технологіям, екологічним питанням. Крім цього, не враховуються такі фактори, як недостатність технічної інформації і рекла­ми, відсутність достатньо розвинутих і наближених до споживача мереж збуту товарів і їх обслуговування, невикористання таких умов збуту, як продаж в кредит, на умовах лізингу і т.д.

Оцінюючи конкурентоспроможність товарів виробничого призна­чення, важливо мати на увазі, що на сучасному ринку фірми намагаються продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг - "цілісні технологічні системи", наприклад, заводи з виробництва цегли, переробки м'яса, молока і т.д. Відповідно, покупець оцінює конкуренто­спроможність з абсолютно нових, більш наближених до нього і більш важ­ливих для виробника позицій. Поставки обладнання можуть здійснювати­ся на умовах "під ключ".

Ефективність обслуговування споживачів є важливим критерієм споживацького вибору під час прийняття рішень про купівлю технічно складної продукції. Так, проведені в Європі обстеження показали, що під

час купівлі комп'ютерів ціна купівлі звільняє місце критерію "післяпро­дажне обслуговування, поточний ремонт".

Один з найважливіших елементів сервісу - технічна документація, куди звичайно входить технічний опис та інструкція з експлуатації. Доку­ментація повинна бути написана максимально просто і зрозуміло. Необ­хідно зауважити, що коли навчання ведеться переважно за допомогою ма­люнків, а не текстів, то швидкість сприйняття інформації зростає вдвічі, а кількість практичних помилок зменшується як мінімум на 15 %.

Широке розповсюдження отримав особливий вид послуг вироб­ничого призначення - допомога промисловим фірмам у зниженні їх ви­трат на технічне обслуговування та ремонт обладнання (інжиніринг). Осо­бливо великі обсяги таких послуг у фірм, які займаються реалізацією тех­нічно складних виробів, для експлуатації яких необхідні додаткові техніч­ні засоби, спеціально підготовлений персонал, а у ряді випадків і організа­ційна перебудова виробничих і управлінських процесів на фірмі-спо-живачеві.

Такі послуги пропонує, наприклад, хімічний концерн "Дюпон" че­рез свої підприємства. Фірмам-клієнтам дають рекомендації, яким чином налагодити ефективний контроль оборотних засобів, підвищити продук­тивність праці, забезпечити надійність виробничого обладнання.

Кредитування покупців в разі купівлі досить дорогого обладнання, автомобілів є одним з основних напрямів розвитку просувних послуг. Для адекватного вирішення проблеми фінансування клієнтів більшість авто­мобілебудівників застосовують нові методи, які дозволяють задовольняти потреби, які далеко виходять за межі, безпосередньо пов'язані з купівлею автомобіля.

Те, що сервіс, крім технічного обслуговування, пов'язаний з багать­ма іншими функціями - явище закономірне, зумовлене особливостями сучасного ринку, все більшим орієнтуванням на споживача. Якщо на по­чаткових етапах свого розвитку сфера технічного сервісу була спрямована на підтримання машин або технічно складної побутової техніки в праце­здатному стані, то останнім часом вона стала важливим інформаційним каналом для обох сторін - виробника і покупця.

Дані, які надходять до виробника із сфери обслуговування, викори­стовуються під час доопрацювання виробів і є важливим показником яко­сті продукції, її надійності, ремонтопридатності та інших характеристик. Так, на основі оперативної інформації про надійність автомобілів в пер­ший рік їх експлуатації фірма "Дженерал моторе " здійснює їхнє доопра­цювання з метою недопущення причин найчастіших відмов. Внаслідок цього надійність автомобілів на другий рік їх виробництва збільшилася в середньому на 8 %, а за окремими моделями - навіть більше. В практиці сервісного обслуговування західних фірм є багато випадків, коли провідні конструктори і спеціалісти підприємства, особливо на початковій стадії життєвого циклу товару - стадії поставки на ринок, виїжджають до спо­живача в разі надходження від них претензій щодо якості купленого това­ру. Такі візити спеціалістів дозволяють в короткі терміни, якісно і компе­тентне вирішувати завдання щодо ліквідації недоробок в товарі, вносити поліпшення в технологічний процес і тим самим забезпечувати успіх то­вару на ринку.

Служби сервісу беруть активну участь у формуванні вимог до нових моделей виробів, концепції виробу в цілому, оскільки вони добре уявля­ють тенденції розвитку попиту на готові вироби, знають вимоги і запити споживачів, слабкі сторони і дефекти товару, які викликають основні нарі­кання у споживачів.