6.7. Типы композиций в статичной рекламе

Методы формообразования в рекламной графике исходят от выдвижения на первый план композиции тех или иных ее эле­ментов, но, в общем, их можно условно рассматривать как изоб­разительные (такие, где основным структурообразующим эле­ментом становится изобразительный) и текстовые (на первый план выдвигается заголовок и текст). Остальные же (и их - боль­шинство) представляют смешанные, промежуточные варианты двух названных.

Наиболее универсальный метод формообразования - «Мондриановский проект» носит название по имени нидерландского художника Пита Мондриана (1872-1944). Мондриан считается создателем неопластицизма, стиля, основанного на абстрактных соотношениях прямоугольников, окрашенных в контрастные основные цвета. Именно этот структурный принцип оказался весьма продуктивным в рекламном дизайне, так как позволил объединить единым композиционным принципом принципиаль­но различные элементы: фотографии, рисунки, тексты, товарные знаки и т.п. Вариантом этой формы является так называе­мая «решетка», где в воображаемых ячейках-прямоугольниках помещаются иллюстрации предметов, а заголовок и текст, соот­ветственно, открывают и завершают композицию.

На изобразительных принципах основаны методы т.н. «картина-окно» (window-picture), «силуэтный проект» и проект, по­строенный по принципу комиксов. В методе «картина-окно» ос­новная семантическая и художественная нагрузка возложена на иллюстрацию, занимающую до 9/10 общей площади (иногда крупная иллюстрация заменяется двумя-тремя более мелкими одинакового размера и расположенными вместе). Как правило, картинка здесь помещается в верхней зоне изобразительного пространства, но может располагаться и произвольно, сохраняя неизменным принцип ее доминирования. Иллюстрация сопро­вождается крупным заголовком и лаконичным текстом.

В «силуэтном методе» и текст и изобразительные элемен­ты образуют формы с общим силуэтом - то есть, основной текст набирается таким образом, что своим неровным краем как бы «обтекает» силуэт иллюстрации. Очевидно, что иллюстрация, помещенная в таком проекте в центр композиции, занимаемым собой пространством будет разрывать строчки и снижать ско­рость прочтения информации, затрудняя восприятие. В связи с этим, иллюстрация в «силуэтном проекте» помещается в левый или правый край формы, а элементом, уравновешивающим об­щую структуру, становится крупный заголовок. Этот метод за­имствован у американского художника Джона Арпа, в своих ра­ботах так располагающего различные неправильные формы, что создавалась иллюзия их взаимообусловленного движения.

В проекте, построенном по принципу комиксов, словно в ка­драх кино, разворачивается во времени какая-либо история, происшедшая с потенциальным потребителем или владельцем рекламируемого товара. Именно это свойство комиксов - выход в темпоральную протяженность - дает проекту дополнительные возможности в виде визуализации принципа «купи, а то пожале­ешь». Естественно, что данный метод весьма специфичен, так как требует для восприятия достаточного количества времени й может, соответственно, применяться ограниченно - например, в транспорте (как это сделано в известной рекламе метро, представляющей серию из жизни космических пришельцев, жизнен­но нуждающихся в электробытовых приборах магазина «Мир»). Подобный подход как наглядный, эмоциональный, простой для восприятия хорош и для политической рекламы - такого рода сообщения представляли, в частности, «Окна РОСТА» В.Мая­ковского.

Среди текстовых методов формообразования выделяются проекты «широкого пространства» и «сильной истории». Метод «широкого пространства» предполагает наличие тяжелого за­головка, который оказывается единственным крупным элемен­том композиции. Иллюстративный ряд в подобного типа рекла­ме представлен не так ярко, текст же может иметь разный объ­ем, но масштабно он несопоставим с заголовком. В методе «силь­ной истории» основное внимание уделяется как раз тексту, в то время как изобразительные элементы лишь его иллюстрируют. Достоинством такого типа рекламы становится возможность пе­редачи подробной информации о типах товаров и услуг, включа­ющей как их потребительские характеристики, так и цены, воз­можность ремонта или замены устаревших конструкций на мо­дернизированные, условия эксплуатации. Иногда данный про­ект представляет не рациональную информацию, но создает ху­дожественными средствами эмоциональную характеристику то­вара - так, к примеру, задумана реклама Форда Ка:

«В супермаркете было мало народу. Его сын в свои 5 лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в месяц они встречались после развода, и сыну позволялось все.

В узком проходе между полками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка плаща обернулась, лицо у нее оказа­лось не сердитое, а удивленное, и почему-то даже радостное.

О чем они говорили, он не запомнил. «...Да... у меня тоже... конечно... да вот так...» Остался в памяти лишь ее голос и аро­мат свежести. У кассы он зачем-то пропустил ее вперед. Она рас­платилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. Через окно он увидел, как она села в удивительно красивый ав­томобиль, такой же, как она сама, и исчезла.

«Папа, ты взял у нее телефон?» - спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх.

«Взял», - соврал он, в душе кляня себя за несообразитель­ность.

«Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая», - подытожил сын.

Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так»,

В смешанных методах: «круговом проекте», «проекте-рам­ке», «проекте-ребусе» - используется чередование текстовых ц изобразительных элементов. В «рамочном проекте» иллюстра­ции располагаются таким образом, что, обрамляя композицию по краю, образуют раму для текста, который помещается в цент­ре объявления. Как правило, в такой композиции заголовок бы­вает достаточно крупным.

В «круговом методе» отдельные изображения чередуются с соответствующим текстом, образуя своеобразные блоки инфор­мации. В такой композиции доминирующим остается крупный заголовок, а сама информация располагается таким образом, чтобы обеспечить ее последовательное восприятие. «Круговой метод» максимально соответствует задачам презентации разного вида товаров - однотипных, но различающихся настолько, что­бы это различие требовало бы письменного разъяснения (так, в частности, оформлены различного рода каталоги товаров).

«Ребусный проект» состоит из ряда изображений, расшиф­ровка которых позволяет прочитать текст.