8.2 Основные направления деятельности рекламного агентства в управлении рисками

Очень важно провести анализ рисков в управлении рекламным агентством, поскольку при принятии маркетинговых решений всегда важно учитывать степень риска. Понятие «риск» используется здесь не в смысле опасности. Риск скорее относится к уровню определенности, с которой можно прогнозировать результат. В ходе оценки альтернатив и принятия решений руководитель должен прогнозировать возможные результаты в разных обстоятельствах или состояниях природы.

Эффективность управления риском во многом зависит от его вида, что требует научно обоснованной классификации. Классификация рисков позволяет четко определить место каждого вида риска в их общей системе и использовать для управления им наиболее эффективные, соответствующие именно этому виду способы и приемы.

Главная цель риск-менеджмента (особенно для условий современной России) – добиться, чтобы в самом худшем случае речь могла идти об отсутствии прибыли, но никак не о банкротстве фирмы. Международный опыт бизнеса свидетельствует, что причиной большинства банкротств служат грубые ошибки и просчеты в менеджменте. Поэтому менеджеры по рекламе должны уделять особое внимание эффективному управлению риском.

Рекламное управление рисками включает следующие основные направления деятельности:

- распознание, оценку и анализ степени риска для рекламного агентства;

- разработку и осуществление мер по предупреждению, минимизации и страхованию риска;

- кризисное управление (ликвидацию последствий возникающих убытков и выработку механизмов выживания агентства).

Для рекламного агентства очень важно сформулировать определенную стратегию управления риском, для чего необходимо дать конкретные ответы на следующие вопросы:

1) какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей деятельности;

2) какие способы и инструменты позволяют управлять подобными рисками;

3) какой объем риска организация может взять на себя (приемлемая сумма убытка, которая может быть погашена из собственных средств).

Однако только формулирования стратегии для управления риском недостаточно, нужно еще иметь механизм ее реализации – систему управления рисками, что, в свою очередь, предполагает:

- создание эффективной системы оценки и контроля принимаемых решений;

- выделение в организации специального подразделения (работника), которому будет поручено управление рисками;

- выделение средств и формирование специальных резервов для страхования рисков и покрытия убытков и потерь.

Маркетинговые риски определены слабыми сторонами рекламной фирмы или рекламодателя, данными SWOT-анализа, организационной структурой управления, недостаточной информацией о ситуации на рекламном рынке и контроле рекламы.

При проведении любой рекламной кампании существует элемент риска. Чтобы свести его к минимуму, специализированные страховые компании предлагают свои услуги по страхованию рекламной продукции, сделок, творческих и коммерческих рисков в рекламной деятельности.

Однако, рассмотрим проблемы страхования рекламы на примере наружной рекламы.

Наружная реклама – такое же имущество юридических лиц, как и любое другое, поэтому застраховать ее можно в страховых компаниях, владеющих лицензией на проведение имущественного страхования. Но, несмотря на обилие всевозможной наружной рекламы на улицах и трассах, страхованием ее занимается не много компаний. Опыт показывает, что со световой, стеклянной и другой хрупкой «наружкой» страховщики стараются дела не иметь. Оно и понятно – риск уничтожения весьма велик – могут сорвать, разрисовать, разбить. Да и сами предприниматели неохотно страхуют этот вид имущества. Другое дело – витрины магазинов, в которых размещается дорогостоящий интерьер, товары или та же реклама – тут бизнесмены сами хотят защитить себя от убытков.