9.2 Современные требования к рекламному образованию

Чуть более ста лет тому назад, в 1905 году, в Нью-Йоркском Университете впервые был прочитан курс под названием «Реклама». Сегодня в США специалистов для рекламного и коммуникационного бизнесов готовят 148 университетов и колледжей. Число студентов достигло 27 тысяч человек, а штатных преподавателей всех категорий - 600 человек.

Рекламное образование и подготовка специалистов для рекламного рынка переживает в России серьезный кризис. За последние 15 лет ни вузам, ни индустрии пока не удалось ни совместно, ни по отдельности развернуть целостную систему рекламного образования и подготовки. Серьезные нарекания к качеству выпускников со стороны рекламного бизнеса сопровождаются нарастающей тревогой студентов старших курсов по поводу содержания и конкурентоспособного уровня собственного рекламного образования. Стремительно растет убеждение в необходимости получать второе образование или же искать вуз с более качественной системой подготовки в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций. В то же время рекламный бизнес сам настойчиво ищет формы и способы пополнения своих рядов за счет собственных образовательных проектов. И, если ремесленно-технологические навыки и техники рекламисты-практики способны передать, то собственно образовательный аспект в их проектах выражен слабо и отрывочно. Много нареканий вызывает сама педагогическая составляющая такой подготовки. Получается, что в своих недостатках вузы и рекламисты практики «дополняют» друг друга.

А как вообще представители рекламных агентств понимают рекламное образование? У рекламистов-практиков есть свои стереотипы относительно вузовской компоненты рекламного образования. Прежде всего – это личностные качества (умение понимать задачу и находить решения, стрессоустойчивость, коммуникабельность). Затем идут практические навыки (участие в проектах, опыт работы в рекламной сфере). На последнем месте следуют показатели образования и теоретической подготовки. Получается, что работодатели пытаются искать для себя хороший исходный материал, из которого потом путем собственного обучения пытается сделать квалифицированного специалиста. В итоге, сам по себе вуз не является для работодателей показателем качества специалистов. И это не удивительно, поскольку собственно образование сводится рекламистами-практиками скорее к теоретической подготовке в форме лекций.

Современная система подготовки рекламных специалистов просто не успевает за объемами и постоянно растущими требованиями рынка рекламы, поэтому пока решить проблему подготовки квалифицированных кадров способны только сами работодатели. При этом вложения в образование могут быть двух видов. Это либо прямая финансовая поддержка образовательных структур, с обязательными условиями со стороны компаний о необходимом наборе предметов и уровне преподавания дисциплин, либо организация обучения внутри компании, как вариант – целевое направление сотрудников на обучение, связанное с повышением квалификации.

Даже привлечение специалистов-практиков рекламы для преподавания в высшие учебные заведения ситуацию не спасает: большинство практиков вовсе не педагоги (за редким исключением). Их наличие в списке преподавательского состава еще не гарантирует высокого качества подготовки. Проблема адекватного включения рекламистов-практиков в реализацию образовательных программ остается одной из острейших проблем высшего образования в сфере рекламы.

Основная проблема предлагаемых на рынке образовательных услуг в области рекламы заключается в том, что получаемые студентами знания далеко не всегда применимы на практике. Ведь невозможно рассказывать о теории рекламы, которая является чисто практической сферой. Тем не менее, хорошее образование в большинстве случаев помогает быстрее наработать необходимый опыт. Общим требованием для всех специалистов является хорошее знание английского языка. Относительно опыта работы разные агентства выдвигают довольно схожие требования: необходимо, чтобы у соискателя был соответствующий опыт работы в рекламе в нужном направлении. На рынке рекламы знания – лишь половина успеха, поэтому параллельное получение опыта и знаний – самый эффективный путь.

Параллельное существование в нашей стране рекламного бизнеса и рекламного образования – факт очевидный и вполне объяснимый. Достаточно отметить, что образовательный бизнес упорно совершает экспансию на все новые направления и специальности, и реклама не стала исключением. В то же время рекламный бизнес не сформировал сколько-нибудь внятную и целостную образовательную политику в сфере подготовки кадров.

Отражением такого состояния рекламного образования стали со стороны рекламного бизнеса утверждения о необходимости базового экономического (технического, «математического», «системного») образования в качестве основы «доводки» новобранцев в рекламных агентствах или в рекламных отделах. В свою очередь, представители образовательного бизнеса самостоятельно развивают рынок образовательных услуг, создавая организационно-правовые и теоретические основания для формирования трансрегионального образовательного рынка.

Присоединение России к Болонской декларации означает, помимо всего прочего, применение в высшем образовании известной европейской и американской схемы «4+2». Она предусматривает четырехгодичную подготовку бакалавров и, как вторую ступень высшего образования, двухгодичную подготовку магистров. На втором уровне углубленной и специализированной профессиональной подготовки, адекватной требованиям рекламного бизнеса, магистранты получают специальную подготовку для организации и осуществления научно-исследовательской и педагогической деятельности в сфере рекламы.

В связи с введением в 2010 году нового Федерального государственного стандарта высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» обучение и подготовка студентов в сфере рекламы должны быть организованы по принципу двухуровневой системы. Первому уровню соответствует четырехлетняя подготовка с присвоением квалификации/степени «бакалавр рекламы и связей с общественностью», второму – двухлетняя подготовка с присвоением квалификации/степени «магистр рекламы и связей с общественностью».