4.1. Организация и управление pr

Мнения и опыт Еще в 1955 г. Э.Бернайс - один из классиков PR - в своей работе "Инжиниринг общественного согласия", представляя PR как социальную инженерию, настаивал на необходимости стандартизации PR-деятельности по аналогии с любой деятельностью инженерно-конструктивного характера. В этом случае организация PR должна включать в себя аналоги научно-исследовательских, конструкторско-технологических работ и управление. Эти функции могут обеспечиваться в каждом конкретном случае по-разному.

Понятия и идеи В принципе, возможны два основных пути организации PR: прибегая к услугам сторонних профессионалов, либо делая все своими силами. У первого пути имеются явные преимущества. Это гарантированный профессионализм исполнения, возможность прибегать в различных случаях к услугам различных профессионалов (кто-то лучше организует презентации, а кто-то лучше работает с прессой и т.п.). Это и конкретность оплаты работы по договору - заказчик четко знает, за что он платит деньги. Это и большая объективность по сравнению с собственными работниками, зависимыми от руководства фирмы.

Мнения и опыт В наши дни активно формируется рынок профессиональных PR-услуг. В одном только Санкт-Петербурге рекламную информацию о таких услугах распространяют свыше 30 фирм. Все большую активность проявляют и зарубежные фирмы. Так в СПб успешно действует скандинавская фирма "Флорман информэйшн Россия", представляющая также интересы не только головной фирмы, но и американского концерна "Эдельман Паблик Рилейшнз Уорд-дуайд" с его 54 отделениями по всему миру и, таким образом, питерским заказчикам могут быть оказаны услуги во всех этих отделениях.

Услуги, оказываемые PR-фирмами, включают работу со СМИ, подготовку пресс-релизов, аналитических обзоров, подготовку и проведение пресс-конференций, семинаров и конференций, презентаций, издание информационных материалов и буклетов, журналов, других печатных материалов, видеоматериалов, проведение исследований, наблюдений за изменениями в законодательстве и политической ситуации и т.д. и т.п.

В России уже сложился довольно развитый рынок P R-услуг. В феврале 2004 года Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), в которую входят 11 крупнейших российских PR-агентств (Point Passat, SPN Granat, Vanguard Communications, Imageland Edelman Public Relations, Prопаганда, Михайлов и партнеры, Кузьменков и партнеры, Маслов, Сокур и партнеры, Тайный советник, Имидж-контакт, Никколо М.) объявила о начале единой для всех членов ассоциации ценовой политики на PR-услуги. Ассоциация даже опубликовала расценки на базовые PR-услуги: составление пресс-релизов и проведение брифингов СМИ. Разумеется, серьезные агентства не берутся за проведение таких работ в отдельности. Обычно речь идет о реализации комплексного проекта или программы, но показателен сам порядок цен. Цены на свои услуги члены АКОС определяют на основе часовых ставок специалистов, привлекаемых к работе над проектом.

Стоимость 1 часа работы эксперта была оценена в $ 90-150. Эта цена близка среднеевропейской. Таким образом подготовка и рассылка пресс-релизов, включая обзвон журналистов, стоит не менее $ 1,3 – 1,4 тыс. При этом заказчику гарантируется выход в СМИ не менее трех публикаций. А брифинг для СМИ по прайс-листу АКОСа обойдется в $4,8 тыс. В эту стоимость вошли разработка темы (разработка темы, составление пресс-релиза, аренда зала, фуршет, присутствие не мене 10 представителей центральной прессы.

Но у этого пути имеются и не менее очевидные недостатки. Это меньшая оперативность, сложность доверить полноту информации о фирме сторонним специалистам, меньшая погруженность их в дела фирмы, а отсюда - меньшая заинтересованность. Кроме того, реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников, вынужденных осуществлять идеи «чужаков». Кроме того, услуги высокопрофессиональных внешних консультантов могут стоить довольно дорого.

Поэтому, так или иначе, но силами только сторонних профессионалов обойтись невозможно, и приходится в той или иной степени организовывать PR силами фирмы. Для этого может быть создана специальная служба. Это может быть самостоятельное подразделение (отдел, сектор, центр и т.п.), имеющее соответственное штатное расписание, в котором могут предусматриваться еще более дробные структуры и должности (обычно это работа со СМИ, работа с персоналом, обеспечение приема, технические средства PR и другие направления работы).

За рубежом зачастую подразделения PR создаются в рамках рекламной службы. В России ситуация часто обратная. В принципе, дело не в том, кого кому подчинить: в реальной ситуации руководитель назначит старшим того специалиста, которому он больше доверяет – и это будет правильно. Более оправданным выглядит включение подразделений рекламы и PR в службу маркетинга – это ограничивает риск перетаскивания одеяла на себя и позволяет выстроить единую стратегию действий.

Создание специальных внутрифирменных PR-служб дает ряд преимуществ:

• оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ;

• детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности фирмы;

• доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры и продвижения «духа корпорации»;

• достижение определенной экономии средств.

Однако эти преимущества могут обернуться и слабостями: лояльность и ангажированность способны привести к утрате объективности в выработке решений и рекомендаций, оперативность и доступность специалистов - превращением их в «мальчиков на побегушках». Особенность положения PR-специалиста на фирме заключается в том, что он, будучи ангажированным интересами фирмы, должен сохранять возможность взгляда на ситуации и проблемы как бы извне. В противном случае его решения и идеи во многом утратят ценность и смысл. Угодничество и зависимость чреваты для него профессиональным крахом. И понимание этого важно не только для самого специалиста, но и для руководства фирмы.

Службы, занятые PR фирмы могут называться по разному. Чаще всего используются названия public relations, связи с общественностью, общественные связи, общественные дела (public affairs), корпоративные коммуникации (corporate communications), корпоративные отношения (corporate relations). Иногда в названиях используются термины «общественная информация», «внешние дела».

Конкретные функции службы зависят от профиля и масштабов деятельности фирмы, особенностей региона, состояния рынка и т.д. Однако, существует определенный набор функций, так или иначе, в той или иной степени, но выполняемый любой службой по PR:

• Выработка общей PR-стратегии фирмы - как на перспективу, так и в конкретных ситуациях. Такие рекомендации разрабатываются как для высшего руководства фирмы, так и для других служб и подразделений;

• Участие в подготовке публичных мероприятий (special events) и заявлений, включая подготовку текстов выступлений, речей и докладов;

• Информационное продвижение (publicity) фирмы в целом и ее продукции, услуг, включая планирование и проведение конкретных кампаний и акций;

• Отношения со СМИ (media relations, message mamnagement);

• Контакты и развитие отношений с инвесторами (investor relations);

• Поддержка и развитие отношений с органами власти (местными и федеральными, в случае необходимости - зарубежными), включая выработку рекомендаций, обеспечение необходимых контактов, продвижение и защиту интересов фирмы, ее позиции в органах исполнительной и законодательной власти, участие в избирательных кампаниях (public affairs);

• Связи с потребителями (consumer relations), клиентами и партнерами, в том числе - обеспечение эффективной обратной связи, позитивного восприятия фирмы и ее деятельности;

• Формирование и продвижение позитивного привлекательного имиджа фирмы (image making) - разработка и реализация программ, проектов, событий, направленных на завоевание расположения ключевых (приоритетных) групп общественности;

• Донорская деятельность фирмы - ее участие в благотворительности, патронаже, спонсорской поддержке социально значимых проектов и программ, учреждение или участие в создании специальных фондов, премий, стипендий и т.д.;

• Связи с местным населением (развитие коммунальных отношений, community relations) - поддежка добрых отношений с местным населением, включая благоустройство, защиту окружающей среды, обеспечение безопасности, разъяснение перспектив развития фирмы и т.д.;

• Сотрудничество с обществеными организациями, общественная экспертиза (public involment);

• Представительская деятельность - организация приема гостей, проведение экскурсий по предприятию, подготовку и проведение торжественных мероприятий и праздников;

• Внутрифирменный PR (corporative affairs), включая разъяснительную работу с персоналом фирмы относительно итогов и перспектив ее деятельности, проведение корпоративных акций, организацию специальных образовательных проектов, программ и мероприятий;

• Управление кризисными ситуациями, ЧП, скандалами (crisis management);

• Координация всех направлений PR-деятельности фирмы и ее подразделений;

• Ведение веб-сайта..

Иногда в обязанности службы PR вменяют обеспечение изготовления фирменных бланков и сувенирной продукции, оформление подписки на периодические издания, саму организацию праздников и поздравлений, а также организацию поездок руководителя – вплоть до заказа билетов. Думается, что PR-службы должна быть в курсе этих дел, но более уместно, чтобы их обеспечивали соответственно: АХЧ, служба управления персоналом и секретариат.

По секторам PR типовые работы могут выглядеть следующим образом:

Для руководства

• определение миссии фирмы;

• разработка имиджа (фирмы, руководства), брэнда;

• подготовка выступлений (спичрайтинг);

• оформление различных контактов руководства;

• организация презентаций, пресс-конференций, других выступлений;

• прогнозирование и профилактика кризисов, планирование антикризисных мероприятий;

• составление бюджета PR-службы;

• оценка эффективности;

Для сотрудников

• участие в подборе персонала;

• тренинги по коммуникативности;

• разработка стандартов;

• исключение бесконтрольных контактов со СМИ;

• конкурсы по профессии, на идеи, новости;

• разъяснения действий руководства;

• сбор данных, подготовка и оформление истории фирмы;

• предотвращение негативных и деструктивных слухов;

• согласование исходящей публичной информации;

С клиентами

• проведение опросов, фокус-групп;

• позиционирование товаров и брэндов;

• рекламные акции;

• работа с рекламациями;

• прочие маркетинговые коммуникации;

Партнеры

• разъяснение целей и возможностей фирмы;

• рассеивание негативных слухов;

• формирование и продвижение привлекательного имиджа;

Конкуренты

• сравнительный анализ PR-действий;

• совместные действия;

• создание ассоциаций и союзов;

Органы власти

• приглашения на специальные мероприятия;

• участие в выборах;

• поддержка инициатив местной власти;

• лоббирование проектов, программ, других решений;

СМИ

• медиа-планирование;

• мониторинг СМИ по медиа-карте (публикации о фирме и главных конкурентах);

• подготовка информационных материалов;

• контакты с журналистами, создание клуба (пула) журналистов;

• предотвращение конфликтов;

• оперативная реакция на запросы и проблемные публикации;