9.4. Типы хроматической гармонии

Основой цветовой гармонии является естественное сочетание цветов, аналогичное спектральному, и порядок их соотношений во всех областях природы. Найти общий закон для гармо­нных и дисгармоничных цветовых сочетаний - одна из основ­ных задач теории искусства в целом и теории рекламы в частно­сти. Гете, к примеру, гармоничными называл контрастные цве­та, а дисгармоничными - цвета, расположенные в цветовом кру­ге рядом. (Гете И.В. Избранные сочинения по естествознанию. M.-JL, 1957. С. 316-337.) В свою очередь, немецкий и швейцарский психологи Г.фрилинг и К.Ауэр утверждают, что установить правила безус­ловной цветовой гармонии невозможно, так как цветовой спектр лишь указывает порядок следования цветов, но не дает никаких правил для практической гармонии.

Американский же теоретик Ф.Тейлор (Тейлор Ф. Применение принципов цвета. Пер. с англ. (МСХКБ №67296). Цит. по: Хеладзе Т.М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе. Дисс. на соиск. уч. ст. к.ф.н. Тбилиси, 1979. На правах рукописи. С.88.) считает, что гармо­ничные и дисгармоничные сочетания цветов основываются на физиологических и психологических законах и могут выступать как объективно существующие. Ф.Тейлор предлагает следую­щие схемы гармонии цветов:

Монохроматическая гармония основана на сочетании то­нов (различной интенсивности и глубины, осветленных, затем­ненных или нейтрализованных), принадлежащих единому цве­ту. Монохроматическая гармония в рекламе часто применяется при оформлении витрин.

В аналоговой гармонии ведущим становится сочетание двух или более сходных цветов и их оттенков: переход оранжевого в желтый, сочетание зеленого с желтоватым оттенком и лимонно-желтого.

Контрастная гармония достигается через противопоставле­ние цветов друг с другом. Такой тип гармонии зрительно увеличи­вает и выделяет цвета и предметы: например, на витрине - цветовой контраст фона и товара, товаров друг с другом, цветовых пятен на рекламном плакате (так ярко и призывно звучит контраст Монохроматического серого и ярко-красного в рекламе Martini).

Контрастные хроматические соотношения имеют разцъ степень предпочтительности, и если расположить пары цветов порядке ухудшения их восприятия, то в качестве наиболее благоприятного сочетания выступит сине-белое, а красно-зелено окажется наиболее диссонирующим: (Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реализация. Рус. партнер. ЛТД. Москва, 1994. С.205.)

Резкие цветовые контрасты стали весьма характерными для искусства XX века, где впервые от принципов природной гармо­нии художники отказались в пользу искусственно сконструиро­ванных хроматических сочетаний, назначением которых стано­вилось не подражание природным, а создание собственных форм, цветов и их соотношений. Несмотря на то, что яркий кон­траст утомляет зрение, он вполне уместен и функционален в рекламе, действие которой ограничено во времени.

Ахроматическая гармония основана на сочетаниях нейтральных цветов - белого, черного, серого. Хороши любые сочетания этих цветов в отличие от их монохроматического соотношения, микширующего, нейтрализующего их индивидуальные характеристики. Наилучшим образом ахроматическая гармония сответствует стилю деловых бумаг: договоров, соглашений, прайс-листов, сообщений и т.п.

Полихромная (многоцветная) гармония базируется на комбинациях трех и более цветов. В такой колористической схеме весьма важен выбор доминирующего цвета, который сохра­нит гармонию остальных цветов. Наиболее эффективной цветосхемой станет такая, где доминирующий цвет будет сочетаться с его монохроматическими оттенками и каким-либо цветом нейт­ральным.

Цветовой же разлад, по Тейлору, создается при нарушении естественных спектральных свойств цветов. К примеру, если спектрально более яркий, чем зеленый, желтый цвет сделать темнее, то он вступит в разлад с последним. Вместе с тем, коло­ристический разлад, допущенный в некоторых элементах ком­позиции для активизации внимания или для гармонизации мо­нохроматической композиции путем обозначения цветовых ак­центов, вполне допустим и, более того, желателен.

При сочетании цветов также важно учитывать освещение рекламного объекта - плаката или щита наружной рекламы, ви­трины, вывески и т.п. При этом холодные цвета нейтрализуются теплым свечением (голубой воспринимается как серый), а теп­лые - холодным (оранжевый в таком освещении приобретает ха­рактеристики цвета беж). В то же время, последние приобретают еще большую насыщенность при теплом освещении, а холодные интенсифицируют свои характеристики в свечении холодном.