logo search
Г

1.2. Сущность, цели и задачи pr

Понятия и идеи Спектр определений PR довольно широк. PR понимаются могут пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы; и как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуникацией фирмы. В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, восходящему к С.Блэку - основантелю и долгое время руководителю Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR - это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR нуждается, тем не менее, в уточнениях.

Прежде всего, относительно некоторого "романтизма", который, на первый взгляд, выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей "кухни" работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающие или намеревающиеся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будут интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т.д. и т.п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными. Поэтому имеется прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником, необходимых другим сведений. И уж, по крайней мере, не вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе.

Мнения и опыт Попробуйте поинтересоваться у некоторых наших деловых людей уставным капиталом их фирмы, итогами финансового года, объемом продаж... В ответ Вы услышите многозначительное "Это наша коммерческая тайна". Наивные люди. Тот, кто захочет получить интересующие его сведения, все равно их получит. Или воспользуется слухами. Не случайно ведь в приемных офисах зарубежных компаний почти обязательно лежит финансовый отчет предыдущего года. А иногда такой отчет даже издается и распространяется через газетные киоски. Разумеется, это обработанные материалы, они не раскрывают всей бухгалтерии фирмы, но содержат главные сведения, которые могут заинтересовать общественность, власти, прессу, партнеров и конкурентов. К этой препарированной, возможно - не полной, информации предъявляется единственное требование - она не должна быть ложной. Пойманная на дезинформации фирма наносит серьезнейший урон своей репутации.

А таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR. Так, небезызвестная "МММ" (в основном, кстати, очень грамотно и успешно проводящая рекламные кампании и программы PR) в начале своей деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR-акцию."МММ" купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по крайней мере - в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае - однажды москвичи и гости столицы, даже если они до сих пор не подозревали о существовании "МММ", узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им день разъездов в метрополитене. К полудню представители почти всех СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе "МММ" - все жаждали сведений о загадочной компании. Вроде бы вот он - звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие акции. Однако, вышедший к журналистам работник сказал, что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности компании, извинился и ушел. Можно представить себе обескураженность и даже негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения "МММ" и лично г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т.д.

Понятия и идеи Цель PR, таким образом, - обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако, PR - это не просто publicity - достижение фирмой известности, в некотором смысле - популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности - эти широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же, чаще всего, противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому, если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего - значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплекса целей?

Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый "пробный шар" не был дезинформацией).

Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т.д.).

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Среди групп влияния не обязательно властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Мнения и опыт В этой связи чрезвычайно показательна история провала очень перспективного и важного для Санкт-Петербурга проекта туристическо-развлекательного центра (Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте). Проект был фактически сметен взрывом общественного мнения, увидевшего в проекте угрозу своим интересам( а точнее - не увидевшего их в нем). Организаторы проекта проработали и учли интересы и городских и союзных властей, зарубежных туристических фирм, даже "Тюменьгазнефти", пожелавшей тогда вложить нефтедоллары в туристический бизнес. Не сочли только нужным провести специальную разъяснительную работу с населением как пригородов, так и в самом городе. Причем не учтено было особое состояние общественного мнения, находившегося в острой оппозиции властям и не доверяющего им, что называется "с порога". Недаром ситуация в точности повторилась в Симеизе, а в зарубежных бизнес-центрах с тех специально приводится и анализируется этот пример неудачной организации PR совместных проектов в странах СНГ.

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группирповка стремятся заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслужить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда - немалых)именно по выстраиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Правовую основу PR-деятельности задает ряд международных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав человека, Гражданский Кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и местное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.

Вообще, когда речь идет об организации PR - речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства, от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т.д.).

Главная же особенность PR в том, что это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата "здесь и сейчас". Важно, чтобы она была. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т.п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Дети - “побочный продукт” любви и этот “побочный” результат намного важнее “процесса”, но если бы не было “основного процесса”, то не было бы и “побочного результата”. Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты.

На это стоит обратить внимание. Со стороны PR может выглядеть как перманентная "тусовка", непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими’дж». Не могут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эффективно всему этому способствовать.

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Вопросы и задания для контроля

Литература по теме