14.2. Наружная реклама

Наружная реклама является одним из наиболее действен­ных рекламных средств, так как предполагает ее недифференци­рованное восприятие вместе со всеми средствами организации городской среды: архитектурой (домами, павильонами ожида­ния городского транспорта, павильонами, справочными киоска­ми), самим транспортом, мостами, путепроводами, городской мебелью, дорожными указателями, домовыми знаками и т.п. Ведущей функцией наружной рекламы является представление новых товаров при введении их на рынок, формирование новых потребительских навыков и закрепление прежних, информиро­вание о расположении различных объектов в городской среде.

Плакат - от нем Plakat - один из видов графики, представ­ляющий собой крупный лист с броским изображением и крат­ким текстом, имеющий рекламные, агитационные, информаци­онные или просветительские цели. По технике изготовления плакаты различаются как типографские, живописные и рисо­ванные - то есть, бывают и машинного и ручного производства. Печатный плакат как вид рекламного искусства известен в Евро­пе с XV века - со времени изобретения печатного станка Гутен­бергом, однако в Китае произведения аналогичного типа появи­лись значительно раньше, первые же авторские плакаты появи­лись в 1850 году и принадлежали Жюлю Шере.

Плакаты различаются как внутренние (располагаются внут­ри интерьеров зданий - в вестибюлях, торговых залах, аэропор­тах, гостиницах, поликлиниках, спортивных клубах) и внешние (помещаются на щитах, тумбах, информационных стендах, кры­шах и стенах зданий, на опорах освещения и контактной сети). Самый дешевый вид наружной рекламы - щитовая реклама-по-явилась в Америке около 100 лет назад, где пространство на де­ревянных досках («биллов») дало начало термину «биллборд». Отдельно стоящие биллборды (чаще размером Зм х 6м) устанав­ливаются на самых оживленных трассах и магистралях, охваты­вая таким образом максимальное количество потенциальных потребителей. Одним из показателей действенности реклам­ных щитов является площадь плакатных щитов на 1000 жите­лей. В Бельгии в 1982 году этот показатель составил 89,7 кв.м, в Австрии - 49, во Франции - 35, в ФРГ - 16, в Испании - 7,8, в Швеции - 8,4, в ВНР - 9,1 кв.м. (Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Пе­трозаводск, 1994. С.121.)

Изменение стиля жизни российских городов, проявившееся в стремительном росте транспортных потоков, привело к транс­формации характера восприятия городского пространства, ли­шенного детализированного представления о таковом. Для большого количества потребителей время восприятия ограничивает­ся несколькими секундами, поэтому для многих недоступными становятся такие традиционные рекламные средства, как тумба, павильон ожидания городского транспорта и т.п., а вниманием охватывается лишь то, что лаконично, лапидарно, крупномас­штабно. Функцию, аналогичную щитовой рекламе, выполняет и реклама над проезжей частью в виде тканевых перетяжек, мон­тирующихся с помощью тросов, а также пластиковые или метал­лические рекламные конструкции, устанавливаемые на мостах и путепроводах.

Искусство этого типа рекламы весьма специфично: оно свя­зано, в первую очередь, с характером ее расположения в прост­ранстве - на большом расстоянии - 15-20 м - от воспринимаю­щего субъекта и особенностями восприятия, резко ограничен­ного во времени - на автостраде до 5 сек. Особенности зре­ния заключаются в ограничении угла охватываемого им поля до 30 градусов вверх по вертикали от горизонта, 45 градусов - вниз по вертикали и 130 - по горизонтали. При этом угол нор­мального восприятия предметов равен 30 градусам, удовлетво­рительного - до 60. При этом объект в целом воспринимается при угле зрения в 27 градусов, детали в объектах - 45, объект со средой - 18-20. (Устин В.Б. Визуальная информация в эстетическом формировании го­родской среды. Диссерт. на соиск. уч. ст. кандидата искусствоведения. М., 1984. С. 35.) Отсюда - такие особенности этого вида на­ружной рекламы, как:

• простота и выразительность текста, ограниченного, как правило, 4-5 словами;

• отсутствие разного рода подробностей - адреса магазина, перечня дополнительных услуг, особенностей эксплуата­ции и т.п. - и акцентирование основных черт;

• простота, высокая читаемость шрифтов, определяемая на расстоянии по формуле: H=Lx2,5, где Н - высота букв в мм, L - расстояние до зрителя в м.;

• крупный масштаб изображения, отсутствие побочных, мелких деталей;

• лаконичная хроматическая палитра, содержащая не более 8-10 цветов;

• возможность размещения через определенные интервалы пространства-времени - к примеру, на каждой второй опоре освещения, что повышает «читаемость» рекламных текстов;

• создание серий плакатов (представительских серий по 50 штук, но доходящих по количеству до 3000, или, напро­тив, «целевых серий» с точечным размещением в заранее выбранных объектах), позволяющих достичь коммулятивного эффекта повторяемости.

В принципе, все эстетические особенности плаката присущи в равной степени таким видам наружной рекламы, как реклам­ные установки на крышах зданий, виниловые панно на стенах зданий, реклама на дисплеях и установках «Prismavision».

Самый престижный и дорогой вид наружной рекламы - све­товые крышные установки, выполняющие функцию имиджевой рекламы и свидетельствующие о финансовой устойчивости и процветании фирмы. Световая реклама - яркая и красочная, приобретающая большую выразительность вследствие использо­вания различных световых динамических режимов - доминиру­ет над центральными транспортными артериями города и акцен­тирует наиболее выразительные его элементы. Часто для изме­нения ракурса световую рекламу устанавливают на зданиях, расположенных под углом к магистрали или торцом к ней. Рек­ламные установки на крышах зданий максимально привлекают внимание также ввиду оригинальности их технологического ху­дожественного решения, всегда индивидуального и неповтори­мого, что связано с необходимостью увязки этого типа рекламы с особенностями архитектуры.

С развитием компьютерных технологий, позволяющих со­здавать полноцветные изображения любого масштаба и нано­сить их на поверхности из винила, связано появление такого ти­па рекламы, отмеченной эстетикой максимализма, как винило­вые панно на стенах зданий. Эта реклама обладает такими несо­мненными достоинствами - и эстетического и чисто утилитарно­го свойства, как:

• долговечность - максимальный срок эксплуатации - 5 лет;

• устойчивость к атмосферным воздействиям (основа полот­на - плотный и пластичный материал из винила - панафлекс);

• прочность красок, не имеющих тенденции к выцветанию до трех лет;

• большие (около 200 кв.м), иногда - колоссальные размеры (до 2000 кв.м), ограниченные лишь площадью стены одно­го или нескольких зданий;

• разнообразная цветовая палитра (более 6 млн. цветов и от­тенков);

• возможность решения проблемы реконструкции фасадов зданий, предохраняемых от деформации виниловыми панно;

• способность к декорированию городской среды, созданию яркой, праздничной атмосферы.

Столь же широкие возможности эстетического оформления присущи и рекламе на дисплеях, основными факторами худо­жественного и психологического воздействия которой стали динамика изображения (движущийся объект замечает более 85% наблюдателей), наличие сюжета, хроматическая интен­сивность (цветовая гамма электронных экранов на основе пол­ноцветных газоразрядных панелей, способных отражать лю­бую видеоинформацию, около 4000 оттенков, ламповые дис­плеи более ограничены в возможностях, здесь для демонстра­ции в большей степени подходят графические изображения). Основным фактором воздействия этой рекламы становится не­прерывность, где повторяемость сюжета осуществляется, в среднем, через каждые 10 минут, что позволяет его демонстри­ровать около 50-ти раз в сутки и охватывать максимальное ко­личество потребителей.

Та же идея о том, что активизация внимания достигается в момент восприятия движущихся объектов (рекламный эф­фект увеличивается при этом в 5 раз), лежит в основании рек­ламы на установках «Prismavision», состоящих из плотно прилегающих трехгранных призм. Простота конструкции со­прягается с ее комбинаторной емкостью, где модификации подвергается и форма (не только плоскость, но и объем), и ком­позиция (смена изображения как всего панно, так и его смыс­лового центра - этикетки бутылки, марки сигарет и т.п.). Ве­дущим художественным средством воздействия рекламы яв­ляется контраст:

• сюжетный, связанный с непредсказуемостью сменяющих­ся эпизодов;

• колористический, где каждый из трех фрагментов выдер­жан в особой цветовой тональности;

• композиционный, позволяющий сопоставлять разные пла­ны, ракурсы, количество объектов в композиции и т.п.;

• темповый, связанный с изменением скорости вращения призм.

Рассмотренные эстетические особенности присущи крупно­масштабным рекламным установкам. Реклама же на тумбах, на павильонах ожидания городского транспорта и на самом транс­порте функционирует иначе - время ее восприятия определяется временем ожиданием транспорта (в среднем - 10 мин) или пребы­вания в нем, а также скоростью пешехода или самого транспорт­ного средства, на борту которого размещено рекламное изображе­ние. Первые рекламные тумбы для расклейки афиш и объявле­ний появились в Лондоне еще в XVII веке и первоначально укра­шались резьбой. Позже форма тумбы была трансформирована в «колонну», разделенную на три части: цоколь, барабан и карниз, часто завершаемый скульптурой. Форма тумб разнообразна - в Англии, Франции, Австрии, Германии, Венгрии распространены круглые тумбы, в странах Скандинавии - трехгранные.