14.4. Витринная реклама

Витринная реклама является одним из важнейших средств наружной рекламы, так как главным принципом оформления здесь становится показ естественного товара. Витрина не только информирует потребителя о товарном ассортименте магазина, но и аргументирует цены товаров, витрина сообщает о методах тор­говли, специальных услугах, отражает новые тенденции в раз­витии товаров, служит методом привлечения внимания к пред­приятию, проводит отбор посетителей по социальному призна­ку, наконец, формирует представление о культурных традициях и образе жизни. Так, в частности, в советское время были пред­ставлены магазины Ядран, Лейпциг, Ванда, сегодня в этом сти­ле выдержаны витрины и, в целом, интерьеры ресторанов Мюн­хенский дворик, Шинок и т.п.

Национальные особенности прикладного искусства, мате­риалы, наиболее характерные для данной культуры, специфика композиции и цветовой гаммы учитываются, как правило, при выборе декоративных элементов в витрине. К примеру, тради­ционным материалом, используемым в народном прикладном искусстве Китая, Японии, Мексики, является бумага. При по­мощи складывания, сгибания, скручивания, разрезания из бу­маги изготавливается оформление для религиозных празд­неств, свадеб и иных торжеств. Использование бумажной скульптуры при оформлении торговых витрин позволяет избе­жать штампов оформительского искусства и активизировать внимание покупателей.

Как правило, витрина представляет собой застекленный с одной (со стороны улицы или торгового зала), двух или несколь­ких сторон проем в фасадной части здания, в оформлении кото­рого используются возможности графики, живописи, скульпту­ры, различные технические приемы - оптические иллюзии, ки­нетические приемы (движение товара или воздуха вокруг него, движущиеся манекены, декорации), оригинальные приспособ­ления - к примеру, рычаги, при помощи которых покупатель имеет возможность вращать витрину и т.п. Кроме того, демон­страционные витрины, застекленные со всех сторон, размеща­ют перед фасадами торговых предприятий, на улицах, площа­дях, а также внутри торговых залов или залов общественного назначения, открытых для свободного посещения (аэропортов, вокзалов и т.п.).

Исходя из совокупности представляемых товаров витрины можно различать как:

- смешанные, представляющие товары различного назна­чения;

- комбинированные, где товары связаны общностью потреб­ления (одежда, обувь, галантерея, электробытовые приборы) или функциональными особенностями (все - для спорта, все -для дачного отдыха и т.п.);

- специализированные, показывающие предметы одной то­варной группы (в спортивном магазине - раздельная демонстра­ция кроссовок, теннисных ракеток, солнцезащитных очков);

- профильные, осуществляющие презентацию локальной части товаров одной группы - к примеру, часов фирмы Citizen.

При оформлении витрины, как правило, учитываются сле­дующие моменты:

1. Подлинность демонстрируемых товаров, которые не могут быть заменены копиями или муляжами. Исключение составля­ют отдельные товары большого масштаба, заменяемые макета­ми, а также товары, представляемые образцами (демонстриру­ются в каталогах, проспектах), моделями (в масштабе, как пра­вило от 1:20 до 1:50) и муляжами на витринах и выставках ярма­рок, выставок.

2. Информативность, исходящая от характера представле­ния самих товаров (должны быть хорошо обозреваемы), и от со­провождающих их дополнительных сведений (ценников - стан­дартных размером 4x8,5 см или специальных - 4x10 см, реклам­ных текстовых плакатов и т.п.).

3. Экологичность - такое размещение предметов в сквозной витрине, при котором остается открытой для доступа света ми­нимум половина ее площади.

4. Сезонность оформления, когда актуальность выставляе­мых товаров, соответствующих текущему сезонному периоду, повышается.

5. Обновляемость, обусловленная различными факторами. В зависимости от назначения витрины смену экспозиции мож­но производить ежедневно или еженедельно (экспресс-витри­ны), раз в три месяца (сезонные витрины) или по потребности. В центральных магазинах обновляемость витрины осуществля­ется чаще, чем на периферии. Кроме того, здесь учитывается характер демонстрируемого товара, где витрины с новинками технологии или моды сменяются чаще, чем с традиционными товарами.

6. Освещенность, позволяющая акцентировать внимание на центральных товарах экспозиции. Как правило, освещенность витрины превосходит освещенность залов магазина, что позво­ляет выделить витрину и со стороны внутреннего пространства. При этом источники света должны быть с фасадной части изоли­рованы экранами или рассеивателями (при этом для источников света, расположенных на высоте не менее трех метров, защит­ный угол должен составлять не менее 30 градусов, на высоте бо­лее трех метров - не менее 45 градусов).

7. Гармоничность, при которой все элементы формы взаимо­дополняют друг друга. Здесь проявляют себя принципы формо­образования, которые являются универсальными: симметрич­ность, уравновешенность, пропорциональность, ритмичность, масштабность. Специфика же формообразования в витрине во многом обусловлена особенностями ее восприятия. Так, к приме­ру, центр композиции должен находиться на уровне глаз челове­ка, то есть, 155-165 см от уровня земли. Некоторые исследовате­ли отмечают также такую закономерность восприятия витрины, как направленность внимания, когда у преобладающего боль­шинства потребителей взгляд оказывается устремленным в ни­жнюю ее часть, в трети случаев - прямо перед собой и лишь в каждом десятом случае - в верхнюю ее часть. (Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925. С. 109//Ш материалам: Усов В.В. Природа эстетического в рекламе. С. 252.)

Нормы освещенности витрин:

Наиболее употребительными являются следующие приемы выкладки товаров в витрине (Более подробно об этом см.: Ф.Г.Панкратов, Г.К.Серегина, В.Г.Шаку-рин. Рекламная деятельность. М., 1998. С. 164-166.):

• ступенчатая композиция - чаще используется при демон­страции продовольственных товаров;

• пирамидальная - применяется, как правило, при показе предметов некрупного масштаба - обуви, парфюмерии, эле­ктротоваров, винно-водочных изделий, реже - текстиля;

• диагональная - характерна для товаров, функционирова­ние которых связано с динамикой - спортивных принад­лежностей, садового инвентаря некрупного масштаба, би­жутерии;

• горизонтальная, где все предметы размещены по единой линии - свойственна крупномасштабным предметам - ме­бели, электрооборудованию, строительных материалов;

• наклонная (используются держатели, кронштейны, блоки и т.п.) - способствует демонстрации не только самих пред­метов, но и их марки, сорта, состава, способа приготовле­ния и аналогичных дополнительных сведений;

• дугообразная, развертывающаяся вокруг смыслового цент­ра - фирменного знака предприятия-изготовителя или предмета-символа (например, самовара в витрине конди­терских изделий);

• веерная - специфична для демонстрации тканей - их цве­товой гаммы, фактуры, особенностей драпировки.

На особенности выкладки товара влияют такие факторы, как объем витринного пространства и его глубина (от этого, к примеру, зависит количество плоскостей и планов размеще­ния товара), характер предметов (так, детские товары предпо­лагают наличие динамических конструкций). Специфика композиции определяется также формой представляемых предметов: пассивные формы товаров - округлые, овальные, симметричные - могут быть динамизированы композицией (веерной, дугообразной, диагональной), но не определяют ее характера в той мере, как активные формы (одежда, игруш­ки, посуда), предполагающие направленность композиции витрины.

Характер выкладки влияет на особенности товара, когда на­иболее статичные витрины - ступенчатые, пирамидальные, го­ризонтальные - выглядят презентабельно, стабильно, устойчи­во, в то время как диагональные композиции или комбиниро­ванные более легки, неустойчивы, динамичны. В той же степе­ни, что и все диагональные композиции, динамичен и достаточ­но сложный по форме принцип радиально-симметричной груп­пировки, где центр изображения находится не в геометрическом центре плоскости, а в одном из углов витринного пространства. Те же качества присущи симметричным и асимметричным ком­позициям.

Витрина генетически родственна вывеске, назначение кото­рой - информировать о торговом предприятии и его профиле. Первоначально вывеска и витрина были неразличаемы, их функцию выполняли товары, вывешиваемые для демонстрации их качеств в местах их продажи, впоследствии прямую демонст­рацию предметов заменило их изображение, позже дополненное текстом, а затем - и замененное им. В идеале, вывеска и витрина должны создать особую атмосферу, которая характерна для дан­ного магазина. Причем, достижение подобного эффекта не пред­полагает проявлений суперсовременного финансово-технологи­ческого гигантизма: громоздких дорогостоящих средств или осо­бенной технической оснащенности.

Так, витрина парижского салона Nina Ricci (Образцы витрин представлены в журнале «Реклама и дизайн на улицах Москвы». М.,1999. №3. С. 122-125.) выполнена в традициях постмодернистского минимализма, где лаконичное пространственное решение - круглый стол с несколькими дам­скими сумками и дополнительная плоскость неправильной формы стекла с небрежно разбросанными темными очками - дополняется лаконизмом колористической гаммы с многочис­ленными переходами от бежевого к коричневому. Однако пси­хологическим акцентом композиции становится манекен, как бы невзначай прислоненный к столику. Неожиданность при­сутствия этого предмета воспринимается как загадка, разга­дывая которую потенциальный покупатель оказывается во­влеченным в тот особый мир, который и представляет Nina Ricci.

Столь же сдержанна витрина салона Louis Vuitton, где глав­ным персонажем становится не предмет (таковых - несколько), а фон - бело-желтое шахматное поле, обрамленное аналогичным мелкомасштабным орнаментом рамы. Оригинальное объемное решение представляет витрина магазина Kiton, где подиум треу­гольной формы занимает пространство между наружным стек­лом и боковой стороной лестницы, расположенной внутри сало­на. Эту пространственную диагональ подчеркивает динамизм двух манекенов, которые как бы замерли, поправляя галстуки. Ритмичное повторение поворота и наклона головы, положения рук и ног создает своеобразное ощущение застывшего движения или танца.

Дополнительный эффект витринам придает отражение в них фасадов расположенных напротив домов, за счет чего де­монстрируемое пространство углубляется и расширяется, в нем появляются дополнительные планы и смыслы. Здесь в зависи­мости от установки воспринимается то интерьер витрины с его персонажами, то сам наблюдатель в данном же интерьере, отра­жающийся в зеркальном стекле, то дом напротив со стоящим на его фоне наблюдателем, отражаемый витриной, сквозь зеркаль­ную поверхность которой проступает мир предметов от Кристи­ан Диор.

Таким образом, витрина является активным конструктив­ным средством формирования городского пространства и реша­ет, по сути, те же задачи, что и архитектура в целом. Витринное пространство должно быть также соотнесено с экстерьером зда­ния и со всеми элементами городской среды, а также с особенно­стями восприятия этого типа рекламы не только с зоны тротуа­ра, но из движущегося транспорта, а также с противоположной стороны улицы. При подобном изменении масштаба компози­ции витрина воспринимается как деталь общей композиции, об­разованной соседними витринами, что позволяет представлять подобные информационные блоки как составляющие единое це­лое, как части масштабного диптиха или триптиха. Витрина в той же степени, что иная рекламная информация наружного пространства - панно, вывеска, плакат, табло, динамическая конструкция - обладает образностью, целостностью, гибкостью и образует с городской средой интегральный комплекс.

Диалектическую связь наружной рекламы с архитектурой принято рассматривать как (Более подробно об этом см.: Устин В.Б. Визуальная информация в эсте­тическом формировании городской среды. Диссерт. на соиск. уч. ст. кандидата искусствоведения. М., 1984. На правах рукописи. С. 55.):

- синтаксическую, основанную на подчинении рекламной информации архитектуре - например, исторической застройке;

- дифференцированную, характеризующуюся противопос­тавлением рекламы архитектуре для выделения и активизации первой - как правило, используется в типовой застройке;

- интеграционную, дополняющую особенности архитекту­ры - часто применяется в современных общественных центрах;

- синкретическую, построенную на полном слиянии функ­ционально-художественных качеств информации и архитекту­ры - например, уникальных общественных зданий - выставоч­ных павильонов, ресторанов, мотелей, торговых центров.