2.3. Реклама как явление массовой культуры

Реклама в этих процессах выступает как явление массовой культуры, обладая такими характерными особенностями по­следней, как значительная степень распространения через сред­ства массовой коммуникации, нацеленность на вкусы среднего потребителя, стереотипичность, развлекательность, стремление к тривиализации действительности. Реклама как часть массовой культуры взаимодействует с элитарной, высокой культурой по­средством заимствования образов, художественных приемов и методов последней. Однако, ориентированная на обыденное сознание, реклама подвергает эти художественные средства жест­кой селекции, отбирая лишь усвоенные им и получившие рас­пространение.

Оригинальные находки и нестандартные решения использу­ются рекламой как знак близости к элитарной культуре и стано­вятся символами престижности и эксклюзивности. В частности, реклама использует методы формообразования и заимствует ху­дожественные средства у поп-арта, эл-арта, сюрреализма, супре­матизма и т.п., но предельно упрощает эти элементы элитарного искусства и соответственным образом модифицирует их, исполь­зуя фрагменты этих произведений в рекламных иллюстрациях, сводя усложненные формы к упрощенным образцам и становясь средством, которое применяет рекламный агент для того, чтобы овладеть вниманием аудитории.

Подвергаясь бесконечным репрезентациям, эти оригиналь­ные элементы порождают череду подражаний, тиражируются и превращаются в эстетические стереотипы, а подобное освоение предмета не обретает значения художественного открытия. К при­меру, следование рекламой по пути, открытому О.Бердсли, приве­ло к вырождению изысканности и культа прекрасного, характер­ного для эпохи модерн, в пошловатое манерничанье. При этом эс­тетизация действительности, присущая высокому стилю, смени­лась ее украшательством, когда хрупкие девы, изящные и утон­ченные, изображенные на упаковке, представляли такие повсед­невные и обыденные предметы, как макароны, масло и керосин.

Если же обратиться к такому интегрированному рекламой направлению, как сюрреализм, то одной из характерных его осо­бенностей является способность видеть в рамке одного кадра раз­нохарактерные, разномасштабные конструкции. Подобную дра­матическую коллизию представляет, в частности, работа Саль­вадора Дали, где картине безмятежного солнечного дня (нижняя часть композиции «Христос Сан Хуан де ля Крое», 1951) проти­вопоставляется черная, глубокая космическая темнота с фигурой распятого Христа, что рождает в сознании парадоксальные смыслы, активизирует воображение, свидетельствуя о продол­жении творческого процесса. Аналогичное наложение разных планов представлено в «Незавершающейся вазе» (1971), «Мадонне Порт-Льегат» (1950), «Рождении божества» (I960), «От-крытии Америки Христофором Колумбом» (1959). У С.Дали та­кие находки, балансирующие на грани игры и серьезного, вос­принимаемые (или являющиеся таковыми?) как художествен­ные опыты, эксперименты, экзерсисы, представлены во множе­стве. Это и «Галлюциногенный тигр», и «Макрофотография ав­топортрета с Гала», и «Невольничий рынок с исчезающим бюс­том Вольтера», и «Лицо Майе Уэст, которое может быть исполь­зовано под квартиру».

Отметим сразу, что парадоксальное соединение вещей, ситу­аций, ракурсов - один из излюбленных приемов рекламы, стано­вящейся некоей разновидностью игры, забавы, мистификации, где меняются функции предмета и фона (как в рекламе Martini, в который, как в море погружены женщина и мужчина, держа­щий в стакане тот же напиток), где нивелируется масштабное различие больших и малых предметов (новый многоэтажный дом, преподносимый руками в рабочих рукавицах), где неоду­шевленные вещи приобретают особую одухотворенность (как в рекламе коньяка Hennesy, контуры которого повторяют конту­ры женской фигуры).

Подобным образом реклама вовлекла в свой арсенал средств и такой прием искусства, как наложение планов, позволяющий не только совмещать изображения разного масштаба, но и соче­тать их таким образом, чтобы одно изображение было включено в другое и скрыто им, а сам процесс восприятия трансформиро­вался при этом из одномоментного акта в протяженный во време­ни, неизбежно завершающийся прочным запоминанием реклам­ного текста (в частности, так выполнена реклама Motorola, где крупный масштаб мужского портрета сочетается с мелкомас­штабным, равномерно распределенным по всей площади плака­та, изображением многочисленных респондентов сети).

Таким образом, копирование рекламой принципа отраже­ния действительности, свойственного сюрреализму, стало доста­точно продуктивным в плане обогащения языка этого массового жанра, но так и не привело к слиянию двух культур, свидетель­ствуя о способности массовой разновидности интегрировать яв­ления, первоначально рожденные элитарными, но снизившими в процессе подобного взаимодействия свой уровень до массового, повсеместно употребляемого.

Подобная практика массированного внедрения в рекламу образов и художественных приемов модернистского искусства безусловно является продуктивной, но в определенных границах _й условиях, так как не всегда способствует раскрытию реклам­ной темы и обусловливает эффективность рекламы. Поэтому ис­пользование в рекламе элементов элитарного искусства, как правило, определяется принципом целесообразности и подчиня­ется основной задаче рекламы - в меньшей степени - художест­венной, в большей - прагматической.